公司如何制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
制定品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)效果定位,尋找“商品差異化理念”
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司的品牌定位變得越來(lái)越重要。品牌定位作為品牌戰(zhàn)略的核心，貫穿于品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。品牌定位是尋找“商品差異化的概念”。品牌是類(lèi)型的代表。
品牌定位理論的搜索必須基于顧客心理和商品類(lèi)型的特點(diǎn)，找到非常不一樣和有競(jìng)爭(zhēng)力的概念。就品牌傳播而言，只有清晰、有效、持續(xù)的定位信息才可以給顧客一個(gè)合理的購(gòu)物理由。
公司如何定位品牌營(yíng)銷(xiāo)？
第一、對(duì)手分析
了解自己和敵人，品牌定位的第一步是研究與分析，了解彼此的定位、賣(mài)點(diǎn)、核心概念等內(nèi)容，以方便區(qū)分。
第二、潛在顧客分析
品牌的核心理念是：“滿足潛在顧客需求的是商品的本質(zhì)”。
而且，潛在顧客的需求會(huì)隨著自身和市場(chǎng)環(huán)境的變化而改變，所以要及時(shí)掌握潛在顧客需求的變化，分析顧客對(duì)當(dāng)前的心理認(rèn)知。
第三、市場(chǎng)分析
一個(gè)商品分為幾種細(xì)分商品。市場(chǎng)上有各種類(lèi)似但不一樣品牌的商品，如牙膏商品、洗發(fā)水等，因此在品牌定位中，找到市場(chǎng)上沒(méi)有品牌占有的概念，探索空白市場(chǎng)。
第四、分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
品牌建設(shè)應(yīng)該具有前瞻性和可預(yù)測(cè)性，分析行業(yè)規(guī)律，探索未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)和潛在顧客需求趨勢(shì)。商標(biāo)定位注重乘勢(shì)而上，創(chuàng)新品類(lèi)，站在品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略的全局高度。品牌定位的因素在于速度。首先需要掌握潛在顧客心中的關(guān)鍵詞，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，我相信每個(gè)公司都特別關(guān)注如何使用有效果的預(yù)算來(lái)最大化效果。
換句話說(shuō)，公司品牌定位對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展極為重要。通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)者群體、品牌形象和公司文化，我們可以制定符合市場(chǎng)上的需求的品牌戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
公司如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理
一、銷(xiāo)售計(jì)劃管理銷(xiāo)售工作的基本法則是，制定銷(xiāo)售計(jì)劃和按計(jì)劃銷(xiāo)售。銷(xiāo)售計(jì)劃管理既包括如何制定一個(gè)切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標(biāo)，也包括實(shí)施這一目標(biāo)的方法。具體內(nèi)容有：在分析當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)和公司現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制定明確的銷(xiāo)售目標(biāo)、回款目標(biāo)、和其他定性、定量目標(biāo)；根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案；落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。然而，許多公司在銷(xiāo)售計(jì)劃的管理上存在一些問(wèn)題。如無(wú)目標(biāo)明確的年度、季度、月度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；銷(xiāo)售目標(biāo)不是建立在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有效組織公司資源的基礎(chǔ)上確定的，而是拍腦袋拍出來(lái)的；銷(xiāo)售計(jì)劃沒(méi)有按照地區(qū)、顧客、商品、業(yè)務(wù)員等進(jìn)行分解，從此促使計(jì)劃無(wú)法具體落實(shí)；各分公司的銷(xiāo)售計(jì)劃是分公司與公司總部討價(jià)還價(jià)的結(jié)果；公司管理層只是向業(yè)務(wù)員下達(dá)目標(biāo)數(shù)字，卻不指導(dǎo)業(yè)務(wù)員制定實(shí)施方案；許多公司銷(xiāo)售計(jì)劃的各項(xiàng)工作內(nèi)容，也從沒(méi)詳細(xì)地量化到每一個(gè)業(yè)務(wù)員頭上，業(yè)務(wù)員不可以根據(jù)分解到自己頭上的指標(biāo)和內(nèi)容制定具體的銷(xiāo)售活動(dòng)方案，甚至，有的業(yè)務(wù)員不知道應(yīng)如何制定自己銷(xiāo)售方案等。由于沒(méi)有明確的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，結(jié)果，公司的銷(xiāo)售工作失去了目標(biāo)，各種銷(xiāo)售策略、方案、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實(shí)、銷(xiāo)售活動(dòng)無(wú)空間和時(shí)間概念，也無(wú)銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控和效果檢驗(yàn)措施。這樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，公司的銷(xiāo)售工作就象一頭闖入火陣的野牛，東沖西撞最后撞得頭破血流。二、業(yè)務(wù)員管理“只要結(jié)果，不管過(guò)程”，不對(duì)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，這是公司普遍存在的問(wèn)題。許多公司對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)管理非常粗放：對(duì)業(yè)務(wù)員宣布一個(gè)業(yè)務(wù)政策，然后，把業(yè)務(wù)員象鴿子一樣地放飛到市場(chǎng)上，等得業(yè)務(wù)員給公司拿來(lái)一份份訂單、開(kāi)發(fā)出一片片市場(chǎng)。由此，而造成一系列問(wèn)題：業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計(jì)劃，無(wú)考核；無(wú)法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從此促使銷(xiāo)售計(jì)劃無(wú)實(shí)現(xiàn)保證；業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程不透明，公司經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷(xiāo)售費(fèi)用高；業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售水平不提高，業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力等。三、顧客管理粗糙公司對(duì)顧客管理有方，顧客就會(huì)有銷(xiāo)售熱情，會(huì)積極地配合廠家的政策，努力銷(xiāo)售商品；管理不善，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。然而，許多公司對(duì)顧客沒(méi)有進(jìn)行有效果的管理，結(jié)果，公司既無(wú)法調(diào)動(dòng)顧客的銷(xiāo)售熱情，也無(wú)法有效地控制銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。如今，銷(xiāo)售過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題，如顧客對(duì)公司不忠誠(chéng)、竄貨現(xiàn)象、應(yīng)收帳款成堆等，都是公司對(duì)顧客管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。四、信息反饋差信息是公司決策的生命。業(yè)務(wù)員身處市場(chǎng)一線，最了解市場(chǎng)動(dòng)向，潛在顧客的需示特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷(xiāo)商的要求，這些信息及時(shí)地反饋給公司，對(duì)決策有著重要的意義，另外一個(gè)方面，銷(xiāo)售活動(dòng)中存在的問(wèn)題，也需要迅速向上級(jí)報(bào)告，以方便管理層及時(shí)做出對(duì)策。然而，許多公司沒(méi)有建立起一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)報(bào)告體系，未及時(shí)地收集和反饋信息。業(yè)務(wù)員的工作成果涵蓋綜合視角和具體示例：一是營(yíng)業(yè)額，二是市場(chǎng)信息。對(duì)公司的發(fā)展而言，營(yíng)業(yè)額不重要，重要的是市場(chǎng)信息。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額是昨天的，是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的，已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)的東西是不可改變的，因此它對(duì)公司沒(méi)意義；有意義的是市場(chǎng)信息，因?yàn)樗鼪Q定著公司明天的營(yíng)業(yè)額、明天的市場(chǎng)。然而，許多公司既沒(méi)有向業(yè)務(wù)員提出過(guò)收集信息的要求，也沒(méi)有建立一套業(yè)務(wù)報(bào)告系統(tǒng)，以方便能贏得收集和反饋信息。公司銷(xiāo)售工作出了問(wèn)題并不可怕?？膳碌氖枪静荒苴A得地發(fā)現(xiàn)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)生的問(wèn)題，并在管理上做出及時(shí)的反饋，使這些問(wèn)題得以迅速解決而不至于給公司造成重大危害。為什么有的公司顧客檔案長(zhǎng)期不真實(shí)?為什么有的公司應(yīng)收款不斷發(fā)生而得不到糾正?為什么有的公司給公司造成的同類(lèi)事物反復(fù)發(fā)生而不能根治?為什么有的公司在營(yíng)銷(xiāo)方面的嚴(yán)重問(wèn)題長(zhǎng)期不能發(fā)現(xiàn)?一旦發(fā)現(xiàn)，則已經(jīng)處于破產(chǎn)邊緣，無(wú)力回天。其根本原因蓋出于對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中發(fā)生的各種信息無(wú)監(jiān)控管理，特別是無(wú)及時(shí)的制度性的管理反饋。五、業(yè)績(jī)無(wú)考核許多公司沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)員的營(yíng)業(yè)額定期進(jìn)行考核。公司對(duì)銷(xiāo)售人員定期進(jìn)行定量與定性考核，包括考核業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售結(jié)果，如營(yíng)業(yè)額、回款額、利潤(rùn)額和顧客數(shù)；考核業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售行動(dòng)，如推銷(xiāo)員每天平均拜訪次數(shù)、每次訪問(wèn)所用時(shí)間、每天銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收入、每次訪問(wèn)的平均費(fèi)用、每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)、一定時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)的新顧客數(shù)、一定時(shí)間內(nèi)失去的老顧客數(shù)、推銷(xiāo)員的費(fèi)用在總營(yíng)業(yè)額所占的比重等；對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行定性考核，如考核業(yè)務(wù)員的合作精神、工作熱情、對(duì)公司的忠誠(chéng)責(zé)任感等。對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行考核，一方面是決定銷(xiāo)售人員報(bào)酬、獎(jiǎng)懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)，從此調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性；另外一個(gè)方面對(duì)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)進(jìn)行檢討和分析，可幫助業(yè)務(wù)員進(jìn)步。銷(xiāo)售管理的一個(gè)重要內(nèi)容就是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售能力，業(yè)務(wù)員不進(jìn)步，就不會(huì)提高營(yíng)業(yè)額。六、制度不完善許多公司無(wú)系統(tǒng)配套的銷(xiāo)售管理制度和與各項(xiàng)銷(xiāo)售管理制度相匹配的銷(xiāo)售管理政策一家公司的銷(xiāo)售工作要想不出大的問(wèn)題，先決條件是，在公司的銷(xiāo)售管理制度上要沒(méi)有明顯的缺陷和遺漏，銷(xiāo)售管理制度系統(tǒng)配套、互相制衡，并有相應(yīng)的銷(xiāo)售管理政策與之相匹配。有的公司對(duì)違反公司規(guī)定，給公司造成重大損失的銷(xiāo)售人員，從制度上制定了嚴(yán)厲的處罰規(guī)定，但本質(zhì)上，這些處罰規(guī)定無(wú)法實(shí)施，因?yàn)楣緵](méi)有制定相應(yīng)的配套制度，致使一些靠吃回扣個(gè)人發(fā)了財(cái)而公司造成巨額無(wú)主應(yīng)收款的業(yè)務(wù)人員，一旦事發(fā)，一走了之，公司在本質(zhì)上無(wú)法對(duì)其進(jìn)行懲處。很多公司的銷(xiāo)售管理制度不配套，好象缺了一塊板的“木桶”，盛不住水，其特征是：許多應(yīng)當(dāng)受到鼓勵(lì)的沒(méi)有受到鼓勵(lì)，一些應(yīng)當(dāng)受到懲處的沒(méi)有在制度上做出規(guī)定;對(duì)應(yīng)鼓勵(lì)的行為缺乏制度上的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定，對(duì)禁止的行為缺乏相應(yīng)的處罰制度；該獎(jiǎng)勵(lì)的不能及時(shí)兌現(xiàn)，該處罰的無(wú)法實(shí)際執(zhí)行。七、建立一套完善的銷(xiāo)售管理體系實(shí)踐說(shuō)明，無(wú)管理銷(xiāo)售，已經(jīng)成為制約公司銷(xiāo)售工作順利開(kāi)展的陷阱。要搞好商品銷(xiāo)售工作，公司必須建立一套完善的銷(xiāo)售管理體系。1.銷(xiāo)售計(jì)劃管理。其主要內(nèi)容是銷(xiāo)售目標(biāo)在各個(gè)具有極為重要意義方面的合理分解。這些方面包括品種、區(qū)域、顧客、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式。銷(xiāo)售方式和時(shí)間進(jìn)度，分解過(guò)程既是落實(shí)過(guò)程亦是說(shuō)服過(guò)程，同時(shí)通過(guò)分解亦是可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可及時(shí)調(diào)整。合理的、實(shí)事求是的銷(xiāo)售計(jì)劃，在實(shí)施過(guò)程既可以反映市場(chǎng)危機(jī)，也可以反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)亦是嚴(yán)格管理，保證銷(xiāo)售工作效率、工作力度的關(guān)鍵。2.業(yè)務(wù)員行動(dòng)過(guò)程管理。其主要內(nèi)容是圍繞銷(xiāo)售工作的主要工作，管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價(jià)值項(xiàng)目上。包括制定：月銷(xiāo)售計(jì)劃、月行動(dòng)計(jì)劃和周行動(dòng)計(jì)劃、每日銷(xiāo)售報(bào)告、月工作總結(jié)和下月工作要點(diǎn)、流動(dòng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)商品分析、市場(chǎng)巡視工作報(bào)告、周定點(diǎn)拜訪路線、市場(chǎng)登記處報(bào)告等。 3.顧客管理。顧客管理的核心任務(wù)是熱情管理和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理，調(diào)動(dòng)顧客熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤(rùn)和前景；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵是顧客的信用、能力與市場(chǎng)價(jià)格控制。管理手段與方法有：顧客資料卡、顧客策略卡、顧客月評(píng)卡等。 4.結(jié)果管理。業(yè)務(wù)員行動(dòng)結(jié)果管理涵蓋綜合視角和具體示例。一是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，一是市場(chǎng)信息研究。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)包括：銷(xiāo)售額和回款情況、銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷(xiāo)售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場(chǎng)策劃情況、進(jìn)步情況。
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