后疫情時代，文本營銷如何化危機為機遇，尋找新的增長點？

9月4日，被稱為中國中國營銷風(fēng)向標(biāo)的中國中國營銷高峰論壇在北京舉行。會議指出，營銷傳播需要重新審視和構(gòu)建以客戶為中心的全鏈接、全場景的數(shù)字中國生態(tài)系統(tǒng)，重塑數(shù)字基因、數(shù)字基因、智能基因和知識產(chǎn)權(quán)基因四大基因，打造成功的中國營銷。

論壇由中國國際公關(guān)協(xié)會公關(guān)商務(wù)委員會和中國廣告商會中國營銷委員會主辦，Dice Media承辦，國家廣告研究院支持。主題是“后流行病時代的雙域增長”。來自中國國際公關(guān)協(xié)會、中國商業(yè)傳播大學(xué)中國廣告協(xié)會的營銷傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者，以及新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、微博、阿里、知乎和喜馬拉雅、智盟、華陽聯(lián)眾、微廣易、新互動、建始科技、土沖、天下秀、北京廣告、遠景中國等營銷領(lǐng)域知名組織和企業(yè)品牌領(lǐng)域權(quán)威人士，文字上營銷，

值得一提的是，論壇在新華網(wǎng)、知乎、微博、Wind Live、喜馬拉雅等平臺直播，成為徹頭徹尾的“線上線下論壇”，率先實踐“雙域”傳播。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙大力發(fā)表了題為《后疫情時代公共關(guān)系人的責(zé)任與責(zé)任》的開幕詞。他說，在這個“后疫情時代”，以及傳播環(huán)境和傳播技術(shù)發(fā)生巨大變化的時代，責(zé)任、機遇、變化是我們在后疫情時代必須面對的三個關(guān)鍵詞。公關(guān)人要主動承擔(dān)社會責(zé)任，面對以往疫情帶來的社會焦慮，充分發(fā)揮公關(guān)在傳播社會新聞、優(yōu)化社會風(fēng)氣方面的巨大作用，適應(yīng)傳播環(huán)境、傳播理念、傳播技術(shù)的一些變化，轉(zhuǎn)型升級，積極求變，尋求快速發(fā)展的新機遇。

“文字營銷不是故事！”中國廣告商會會長李西沙在講話中尖銳地指出，年初疫情的影響是表面現(xiàn)象。疫情使社會對生活的關(guān)注和對人的尊重上升到一個全新的高度，這是社會的起源，也給中國文學(xué)的營銷行業(yè)帶來了許多新問題。文本營銷應(yīng)該永遠以人為本，成為人們成長、追求和渴望的真實記錄和寫照。

原全國信息從業(yè)人員協(xié)會黨組成員、書記處書記王冬梅在講話中表示，面對疫情的考驗，我們要以長遠的眼光看待問題，增強信心，借助媒體傳播形式蓬勃快速發(fā)展的優(yōu)勢，把握中國營銷的新規(guī)律、新趨勢、新形式，推動中國營銷新模式的產(chǎn)生，塑造行業(yè)良好聲譽，推動中國公關(guān)行業(yè)的專業(yè)化、規(guī)范化和國際化。王冬梅對公關(guān)行業(yè)提出了三個期望:經(jīng)濟變革，危機是有機的；練好課文，堅守責(zé)任；保持實力，成長。

中國廣告商會副會長、中國營銷委員會執(zhí)行主任、華誼嘉信集團董事長、骰子傳媒董事長黃小川發(fā)表了題為《重建中國生態(tài)，打破增長困境》的主題演講。他說，為了在擁擠的軌道上脫穎而出，文本營銷應(yīng)該重塑四個基因:數(shù)字基因、數(shù)字基因、智能基因和ip基因。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的基因，利用數(shù)據(jù)了解觀眾和他的消費場景，創(chuàng)造與場景緊密相關(guān)的文本，實現(xiàn)熱點、人群、效果的轉(zhuǎn)化；數(shù)字基因指的是5g時代ar等技術(shù)在情境營銷中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的互動情境；智能基因是人工智能技術(shù)在語境創(chuàng)造中的應(yīng)用，通過人工智能與人類創(chuàng)造力相結(jié)合，實現(xiàn)智能技術(shù)與人性的完美結(jié)合；基于知識產(chǎn)權(quán)的基因直接指向文本營銷的最終目標(biāo):將企業(yè)品牌塑造成超級知識產(chǎn)權(quán)，成為我公司最大的增長流量池。

智盟咨詢有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超發(fā)表了題為“新支出、新技術(shù)時代的文本營銷趨勢”的演講。他指出，營銷是一場從短周期到長周期的趨勢之戰(zhàn)，目前的消費趨勢已經(jīng)發(fā)生了演變，所以從上一代傳下來的“狩獵”營銷理念已經(jīng)趕不上現(xiàn)在的“游牧”客戶。未來的營銷一定是一個科技驅(qū)動人文的時代。技術(shù)手段越多，溫度就越重要。因此，情境驅(qū)動的企業(yè)品牌建設(shè)必須增強企業(yè)品牌的顧客聯(lián)結(jié)力、場景拓展力、情感力和價值互動力。

阿里媽媽的戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)分析師新海表達了對新一代客戶“趨勢”的看法，他把“潮人”分為“重度潮人”和“潮人”。新海提出要用不同的接觸策略突破人群，實現(xiàn)人群攔截。強追潮者需要在站外造勢，吸引前期蓄水。對于廣義的追潮者來說，他們所關(guān)心的人脈越來越與娛樂的維度相關(guān)。

華陽聯(lián)眾首席運營官孫雪分享了如何消除企業(yè)品牌與受眾之間的無形壁壘。在后疫情時代，認(rèn)清企業(yè)品牌再造的營銷價值勢在必行。他提出，從“營”到“銷”，重點應(yīng)該是從三個緯度處理與客戶的無形壁壘問題:簡化到達流程，將商品直接與電子商務(wù)結(jié)合在一起，注重視頻和文字的新形式。

微博易副總裁李力就種草帶貨的邏輯發(fā)表了看法。他說，“種草”其實并不是“善良”產(chǎn)品的功能，而是“善良”產(chǎn)品所代表的企業(yè)品牌的內(nèi)涵，或者說是對目標(biāo)客戶的一種生活習(xí)慣的解讀，讓每一個產(chǎn)品最終都能與客戶聯(lián)系起來。

建始創(chuàng)始人、暢銷書《小群體效應(yīng)》《瞬間爆炸》《社交紅利》作者徐志濱認(rèn)為，60%的客戶給15個親密的個人，85%的新聞給最親密的兩個人。在營銷的一系列變化背后，長期忠誠的關(guān)系正在釋放新的社會傳播紅利。

微博華北區(qū)品牌推廣總經(jīng)理劉燁分享了“提高企業(yè)品牌速度提高效率”的主題，闡述了疫情后微博的首要經(jīng)營策略“從大局出發(fā)提高效率和場景”，幫助公司從新產(chǎn)品發(fā)布、明星營銷、重點營銷、種草四個營銷場景整合產(chǎn)品和效率。

喜馬拉雅山國家營銷總監(jiān)兼銷售市場主管陳海華在他的演講中談到了音頻營銷。后疫情時代，中國營銷應(yīng)該思考如何建立企業(yè)品牌與客戶信任的關(guān)系。伴隨著音頻，培養(yǎng)了受眾對媒體的信任，傳遞的深度和廣度，也為企業(yè)品牌和客戶搭建了一個持續(xù)信息表達的場景。

中國傳媒大學(xué)客座教授、中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事、Diss Media高級副總裁沈健就中國市場營銷中的主題設(shè)置做了專題演講。他指出，公司如果要設(shè)置文方閣的話題設(shè)置，有幾個優(yōu)勢。一是要形成有爭議的話題，讓更多人參與；第二，一定要巧妙運用情緒來傳達；第三，要利用媒體本身的話題勢能來幫助傳播。

青島啤酒股份有限公司企業(yè)品牌管理總部副總經(jīng)理朱佳怡介紹了青島啤酒塑造國風(fēng)產(chǎn)品的經(jīng)驗。除了在文學(xué)這個話題上收獲，更重要的是收獲銷量。做任何題目都要有產(chǎn)品合作?，F(xiàn)在客戶不想買一個商標(biāo)，卻愿意買一個與自己相關(guān)的產(chǎn)品，所以這是一個國家潮流產(chǎn)品。

Tupperware premium總經(jīng)理章雷在此次分享中重點關(guān)注了四個核心板塊:創(chuàng)意和創(chuàng)新的視覺版權(quán)文本平臺、art ip的商業(yè)價值和新的跨境游戲性、高端視覺商業(yè)定制營銷實例的分享，以及結(jié)合ai和ar的智能創(chuàng)意和新廣告技術(shù)。與第四部分相比，他強調(diào)蠕蟲通過智能技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)意營銷，從組織的智能升級推動業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的爆炸式增長，提升公司的核心競爭力。

ims自媒體商業(yè)集團(天下秀)娛樂經(jīng)濟部總經(jīng)理孫寧指出，網(wǎng)絡(luò)名人將自媒體平臺視為營銷工具，但大多數(shù)藝術(shù)家認(rèn)為這是一個私營行業(yè)。他認(rèn)為，在一個自媒體崛起的時代，藝術(shù)家應(yīng)該學(xué)會利用技術(shù)革命賦予的自媒體工具，更全面地展示自己，賦予自媒體以天賦，張開雙臂投入自媒體營銷時代。

北京廣告國家戰(zhàn)略中心總經(jīng)理程發(fā)表了題為《未來的新產(chǎn)業(yè)》的演講。他說，全球新冠肺炎與全球5g時代齊頭并進，大規(guī)模的范式轉(zhuǎn)變必將在每個行業(yè)上演。但在后疫情時代，有兩個不變的東西，即價值場和效率場。無論是公共領(lǐng)域還是私人領(lǐng)域，增長的源泉都是基于人心和技術(shù)的倍增效應(yīng)，雙向促進企業(yè)品牌和個人在各自價值層面的高效滿足，追求終極效率的底層邏輯不變。

視覺中國產(chǎn)品文本中心總經(jīng)理金圣春就視覺文本營銷的新趨勢進行了主題分享。2020年上半年，疫情、家居、科技上的關(guān)鍵詞搜索有了很大的提升。他認(rèn)為，2020年下半年乃至2021年將是后疫情時代，“科技與我們”的主題將繼續(xù)成為熱點；表達漠視生命，單純回歸自然的態(tài)度，將是未來的大趨勢。而且，針對現(xiàn)在年輕人的趨勢，要用“真我”和“態(tài)度”來提升客戶意識，重視營銷。

當(dāng)天的論壇上，除了精彩的主旨發(fā)言外，領(lǐng)域?qū)＜疫€就“汽車文字營銷小趨勢”和“內(nèi)部流通下的文字營銷之路與方向”進行了兩次高端對話。

知乎副總裁傅積仁主持上午的汽車峰會對話，組織嘉賓討論汽車營銷在疫情挑戰(zhàn)下做了哪些動作，會有哪些趨勢。SAIC大同汽車有限公司品牌公關(guān)副總監(jiān)鄧玲分享了SAIC大同在疫情期間所做的貢獻，并表示在疫情之下，要用公司自己的dna來開展業(yè)務(wù)，要結(jié)合與大家相關(guān)的內(nèi)容，讓客戶不會覺得是廣告。新華網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理梁毅也談到了新華網(wǎng)在疫情期間幫助公司的行動。對比汽車文字營銷的部分，她指出汽車領(lǐng)域的技術(shù)語言不是一般人容易接受的，我們的語言系統(tǒng)應(yīng)該更人性化，更以網(wǎng)絡(luò)名人為導(dǎo)向?！督淌诖蜍嚒返穆?lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱江作為一個專業(yè)的汽車新媒體，面對商品直播的現(xiàn)場潮流，他認(rèn)為汽車客戶的決策周期長，宣傳的關(guān)鍵是要真實。先提供真實文本，再通過營銷讓客戶種草，最后讓客戶買好車，讓企業(yè)品牌擁有者向終端宣傳自己的訴求。迪科斯傳媒副總裁劉志祥在討論中指出，新穎性、快速性和爆炸性是整個領(lǐng)域服務(wù)架構(gòu)調(diào)整的要求，也是未來服務(wù)內(nèi)容、工具和方式實現(xiàn)的需求。新沂互動副總裁蔣蘇丹補充說，除了新奇、快速、爆炸，還有兩個非常重要的關(guān)鍵詞，即共鳴和共鳴。她認(rèn)為“共鳴”是指價值觀相同的人可能會購買你公司的產(chǎn)品?？蛻糍徺I產(chǎn)品后，是一個非常好的口碑傳播媒介，可以產(chǎn)生“共鳴”，為產(chǎn)品力量的再次傳播實現(xiàn)更有效的傳播。

在下午的峰會談話中，國家廣告研究院研究員、中國商業(yè)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬啟基主持了聽眾。鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝偉說，20年來，我們一直遵循“外循環(huán)”為主，“內(nèi)循環(huán)”為輔，但之后可能會進入內(nèi)循環(huán)。另外，之后中國的價值觀要影響別人，讓別人按照中國的規(guī)則和中國的秩序進入這個大市場。天馬居源(北京)傳媒科技有限公司創(chuàng)始人吳昕指出，文字是整個營銷的基礎(chǔ)和根本，同時有一個能力會變得特別重要，那就是視頻表達能力，新聞承載的趨勢會從最開始，復(fù)制再到畫面音樂，視覺呈現(xiàn)會是更突出的趨勢。惜春文化傳媒(北京)有限公司總經(jīng)理龔春在對話中表示，營銷的重點在于文字。不管變成什么形式，長視頻還是短視頻也不錯。沒有好的文字作為基礎(chǔ)，所有的營銷都不容易做。布朗品牌宣傳策劃有限公司董事長助理、重慶沅江科技有限公司副總經(jīng)理陸勇分享了自己對白酒領(lǐng)域企業(yè)品牌營銷的熟悉，特別是瀘州老窖與中國戲曲合作的《孔子》、《大國芬芳》等白酒企業(yè)品牌建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)的實例。

由中國國際公關(guān)協(xié)會公關(guān)商務(wù)委員會、中國廣告商會中國營銷委員會主辦、骰子傳媒承辦的中國中國營銷高峰論壇，自2016年以來已舉辦五屆。本次論壇提出的領(lǐng)域趨勢和價值評估，對國內(nèi)營銷的快速發(fā)展起到了重要的推動作用，是中國營銷領(lǐng)域最重要的論壇之一。

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