要想讓客戶購(gòu)買，首先要讓客戶感興趣。為此，廣告文案需要有效調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的觀察力，創(chuàng)意是重要的一環(huán)。
寫作創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)是清新、醒目、動(dòng)人，而叛逆是實(shí)踐的基本理論。
一個(gè)
文字為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？
因?yàn)榭蛻魪膩?lái)不愿意主動(dòng)看營(yíng)銷文案，我們不得不加入各種創(chuàng)意元素來(lái)爭(zhēng)奪客戶的觀察，讓客戶看我們的文字和廣告。
創(chuàng)意的關(guān)鍵作用是增加營(yíng)銷文案的吸引力。
2
所謂創(chuàng)造力，就是反叛人的習(xí)慣
習(xí)慣性的現(xiàn)象或行為不容易引起人們的觀察，這叫“習(xí)以為常”。
就像相聲里的“想不對(duì)就笑不出來(lái)”一樣，要想吸引網(wǎng)友觀察，就必須違背常識(shí)和習(xí)慣。比如反邏輯、非常規(guī)的新聞會(huì)讓人在觀察中加大投入。
在一篇?jiǎng)?chuàng)造性的寫作中，寫作的精彩程度大于語(yǔ)法規(guī)則，也就是說(shuō)，我們可以為精彩的寫作犧牲各種規(guī)則。
當(dāng)然，反規(guī)則的話經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)紙或海報(bào)的頭條。因?yàn)檫@些文字的首要作用不是具體傳達(dá)產(chǎn)品新聞，而是吸引目標(biāo)群體的觀察。
所以在標(biāo)題等文字部分，可以忽略一些吸引客戶觀察的規(guī)則，再把傳遞新聞、轉(zhuǎn)化客戶的任務(wù)放到內(nèi)容上。
三
詞義叛逆
在《創(chuàng)造之路》中，一位創(chuàng)作大師說(shuō)過(guò)這樣一段話:
也就是說(shuō)，我們寫文字的時(shí)候，不要以為自己只是在寫文案，經(jīng)典的文字幾乎是文案和視覺設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。
而更有創(chuàng)意的文案，你甚至可以把文案當(dāng)成藝術(shù)。
比如mini是作為一種模式來(lái)設(shè)計(jì)的，同時(shí)在傳播上比簡(jiǎn)單的文案更有效率。
杜蕾斯勞動(dòng)節(jié)寫作之前，文案也起到了視覺設(shè)計(jì)的作用。
而這個(gè)經(jīng)典的保險(xiǎn)廣告是一樣的:
四
詞義上的叛逆
在前一份拷貝中，我談到:
過(guò)于流暢的新聞會(huì)讓人睜一只眼閉一只眼，因?yàn)橐胱屛淖志室子?，可以加上一些不和諧的文字。
這里所謂的“不和諧的詞素”，是對(duì)人們用詞習(xí)慣的反叛，是對(duì)詞本身的重新審視，是對(duì)詞的意義的重新解讀，甚至是對(duì)詞的意義的解構(gòu)。
比如我們習(xí)以為常的“愛過(guò)”這個(gè)詞，如果作為標(biāo)題，就沒有亮點(diǎn)，因?yàn)樘胀恕?/p>
但如果重新審視，完全可以解構(gòu)這個(gè)詞，讓它在形式上更清新，在意義上更有品味。
愛情。通過(guò)。-江陽(yáng)一位退訂客戶的報(bào)價(jià)
再比如“私宅”這個(gè)詞。很少有人把它和“書”聯(lián)系起來(lái)，但如果我們重新思考和定義，它就會(huì)完全合并成“私宅書”。
為女性私人書籍投票
當(dāng)女人來(lái)到最后一桌時(shí)，胃口驚人的寶貝菜被稱為私人廚房。
女性秘密壓箱底，未雨綢繆寶貝錢，叫私房錢。
女人睡前壓枕頭是為了取悅自己珍貴的書，這種書叫私書。
12月10日至1月7日，誠(chéng)品偷偷舉辦了“女性私人書展”。
請(qǐng)給誠(chéng)品講講那本回味了很多天的珍貴的書和枕壓。
我們的目標(biāo)是讓包括你在內(nèi)的一百多本女性私書公開！
還有“晨峰”二字。每個(gè)人習(xí)慣的用法，指的是“上班下班”的高峰期，但當(dāng)我們有創(chuàng)意的時(shí)候，可以把意思轉(zhuǎn)化一下，把它當(dāng)成真正的“山峰”。
也是mini最經(jīng)典的一句話:別說(shuō)你爬的那座山，只有晨峰。
“厭惡”、“逃避”等詞通常用來(lái)表示對(duì)“大眾口味”的厭惡，但許舜英用的是“過(guò)敏”這個(gè)詞，直接讓這個(gè)詞驚艷。
對(duì)大眾口味嚴(yán)重過(guò)敏的人，
請(qǐng)?jiān)谥信d百貨登記。
淘寶女裝曾經(jīng)說(shuō)過(guò):衣服是最動(dòng)人的語(yǔ)言。
這里的“語(yǔ)言”一詞也是游離于人的習(xí)慣組合之外的。與之前的“衣服”邏輯不合。衣服怎么可能是語(yǔ)言？但從感情上來(lái)說(shuō)，是真的。
還有許舜英的一句話“衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美麗環(huán)境”。
還有:
東汽門微信官方賬號(hào)介紹:來(lái)來(lái)去去的興趣高潮，治愈老無(wú)聊。
還有美林的香檳鎮(zhèn):簡(jiǎn)約，建筑第一階。
李欣頻為誠(chéng)品書店寫道:一次性的愛。
遇到食物:不餓，只是孤獨(dú)的嘴。
許舜英:一年買兩件好衣服是道德的。
五
語(yǔ)義叛逆
文字需要邏輯嗎？有些是需要的，比如證明和介紹的文字需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)邏輯。
但是還需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媶幔热鐖?bào)紙的頭條，海報(bào)？很多時(shí)候是不必要的。
如果文字的書寫只是嚴(yán)格的邏輯安排，那么就不需要“創(chuàng)意”。
好的想法通常是不合邏輯的，不落俗套的，出現(xiàn)在人們平時(shí)的思維之外。
有一次一個(gè)學(xué)長(zhǎng)告訴我:
當(dāng)你有創(chuàng)意的時(shí)候，把腦子里的前五個(gè)想法去掉，因?yàn)橄氲侥愕钠渌艘材芟氲健?/p>
所以這里的“語(yǔ)義叛逆”是指反語(yǔ)法、反邏輯、反約定俗成。
反語(yǔ)法詞中，最著名的一句是“今年過(guò)節(jié)不收禮物，只收腦白金”。
這句話已經(jīng)說(shuō)了沒有禮物，然后說(shuō)“收到禮物，收到腦白金”。小學(xué)生可以看出有明顯的言語(yǔ)障礙。
但為了突出褪黑素在策略上的“禮物屬性”，這樣的言語(yǔ)障礙很大程度上是有意為之。
當(dāng)然，反邏輯越來(lái)越多。
比如mini的文字:越黑，我的目標(biāo)越清晰。
Keep的:自律給我自由。
海報(bào)文字:講個(gè)笑話，別哭。
換句話說(shuō)，乍一看，基本不擅長(zhǎng)。
但是理解很重要嗎？就像馮新東說(shuō)的，世界上沒有廣告法，要求廣告一定要懂。
比如許舜英的:美好的生活是溫柔的報(bào)復(fù)。
或者許舜英的:服裝是一種聰明的政治，而政治是一種聰明的服裝。
林桂芝給奔馳寫的:停一會(huì)兒，試著喝醉。
六
沒有反抗，就沒有創(chuàng)造力
史蒂夫·亨利說(shuō):不要模仿任何人的風(fēng)格。廣告最重要的一點(diǎn)就是和別人不一樣。
很多老板在創(chuàng)作之前都是看同一個(gè)品類的所有廣告，然后試圖和他們有所不同。
寫作創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)是清新、醒目、動(dòng)人，而叛逆是實(shí)踐的基本理論。
沒有叛逆，沒有創(chuàng)造力。離同行越遠(yuǎn)，對(duì)客戶越特殊。
在茫茫類似的話語(yǔ)中，尤其是取勝之道。
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