品牌+知識(shí)產(chǎn)權(quán)+渠道有哪些營(yíng)銷(xiāo)典范 以下是一些著名的品牌+知識(shí)產(chǎn)權(quán)+渠道營(yíng)銷(xiāo)典范： 1. 奧特曼與可口可樂(lè)的跨界聯(lián)合：可口可樂(lè)推出了限量版飲品和奧特曼玩具，通過(guò)電視廣告、社交媒體和線下活動(dòng)等多種途徑進(jìn)行了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，成功吸引了眾多消費(fèi)者的目光和參與。 2. 迪士尼與華為的聯(lián)名聯(lián)合：華為與迪士尼合作推出了限量版手機(jī)，手機(jī)殼采用了迪士尼經(jīng)典卡通形象設(shè)計(jì)。通過(guò)線上和線下途徑進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了眾多迪士尼粉絲和華為用戶。 3. 史努比與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名系列：優(yōu)衣庫(kù)與史努比合作推出了聯(lián)名系列服飾，以史努比經(jīng)典形象作為設(shè)計(jì)元素。通過(guò)線上和線下途徑進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。 4. 星巴克與LINE FRIENDS的聯(lián)名聯(lián)合：星巴克與LINE FRIENDS合作推出了聯(lián)名杯子和周邊產(chǎn)品，采用了LINE FRIENDS的經(jīng)典卡通形象設(shè)計(jì)。通過(guò)線上和線下途徑進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了眾多粉絲和消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。 5. 馬蜂窩與芒果TV的合作：馬蜂窩與芒果TV合作推出了旅游真人秀節(jié)目《芒果旅行團(tuán)》，通過(guò)電視廣告、社交媒體和線下活動(dòng)等多種途徑進(jìn)行了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，成功吸引了眾多旅游愛(ài)好者的關(guān)注和觀看。 那些引發(fā)熱議的京東知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)典范，是如何實(shí)現(xiàn)的 在數(shù)字化時(shí)代，如果說(shuō)哪個(gè)詞最為熱門(mén)，那無(wú)疑是「品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)」，公眾的注意力被越來(lái)越多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所吸引。這些擁有海量粉絲、一舉一動(dòng)都能引起公眾關(guān)注的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在與品牌結(jié)合后，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式可以產(chǎn)生意想不到的影響力。就像大家最熟悉的品牌迪士尼，打造了眾多深受大家喜愛(ài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象，米奇、冰雪女王、大白，與其說(shuō)它是一個(gè)知名的電影集團(tuán)，倒不如說(shuō)它是一個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)王國(guó)。 毫不夸張地說(shuō)，誰(shuí)抓住了品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)遇，誰(shuí)就站在了品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)風(fēng)口。京東作為超級(jí)電商平臺(tái)，也開(kāi)始了新一輪知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)聚合營(yíng)銷(xiāo)的探索。 品牌需要社交屬性 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，這使得品牌方獲取流量變得越來(lái)越難。如果僅靠簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)，很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，所以品牌需要在營(yíng)銷(xiāo)中融入更多的情感連接或者文化內(nèi)涵。 在2018 One Show上海國(guó)際創(chuàng)意周現(xiàn)場(chǎng)，京東集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部品牌傳播&知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)李靜介紹說(shuō)，京東是做3C產(chǎn)品起家的，所以此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里平臺(tái)以男性用戶為主。但是隨著多年來(lái)不斷優(yōu)化和豐富產(chǎn)品品類(lèi)，向全品類(lèi)方向發(fā)展，使得京東用戶群體發(fā)生了改變，擁有了越來(lái)越多的女性和年輕用戶群體。同時(shí)社交媒體的興起使得品牌與顧客溝通的渠道也發(fā)生了改變，京東希望通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)打造品牌與消費(fèi)者之間的社交力，增加品牌的人格化，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦予京東品牌更多的親和力。 京東知識(shí)產(chǎn)權(quán)小JOY的形象塑造 JOY誕生于2013年，一直是京東logo中的重要組成部分，當(dāng)時(shí)的形象是來(lái)自太空的小狗，所以視覺(jué)上采用了金屬質(zhì)感，代表了京東的科技感。 而現(xiàn)在京東的用戶越來(lái)越年輕化，京東希望將JOY打造成一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而不僅僅是logo符號(hào)，讓公眾看到的是一個(gè)有生命力的形象，可以受到更多年輕人的喜歡，獲得大眾審美的認(rèn)同。所以在2017年8月，京東對(duì)JOY進(jìn)行了全新的變裝，變成了一只白色的小狗，更加圓潤(rùn)可愛(ài)，并為JOY賦予了獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)人設(shè)和故事。JOY的形象改變以后，它出現(xiàn)在各種不同的片子里面，形象更加受歡迎。 持續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)造，延續(xù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值 迪士尼的電影之所以有這么大的影響力，其核心的一個(gè)原因是迪士尼知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有延續(xù)性，產(chǎn)生了很多衍生產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，并不是僅僅運(yùn)營(yíng)電影，而是運(yùn)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。反觀國(guó)內(nèi)電影，一般下映以后大都開(kāi)始重新做其他內(nèi)容，難以打造極具影響力和延續(xù)性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 JOY的形象改變之后，京東不斷地創(chuàng)造內(nèi)容，賦予JOY更多可以打動(dòng)人心的故事，讓JOY的形象變得更加豐滿，來(lái)延續(xù)JOY的生命，讓它擁有更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值。 今年是狗年，年初關(guān)于JOY形象的第一部短片上線，這是京東邀請(qǐng)奧斯卡獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)一年的制作，將JOY第一次用生動(dòng)的形象展示。影片講述的主題是「?jìng)鬟f信任，共享價(jià)值」，播出后獲得了國(guó)內(nèi)外很多獎(jiǎng)項(xiàng)。這部短片不僅讓JOY的形象更加鮮活，還賦予了JOY京東的企業(yè)文化和理念，比如誠(chéng)信、分享及合作的價(jià)值觀。 選擇知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作，提升小JOY的知識(shí)產(chǎn)權(quán)影響力 JOY目前的知名度還不夠高，所以京東將其與知名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行結(jié)合，來(lái)塑造JOY的影響力。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)一般可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是重量型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有短期的脈沖效應(yīng)。比如電影中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在電影上映一個(gè)月前后，會(huì)有很高的熱度，但是下映以后熱度就降低了。這種帶來(lái)的是脈沖式銷(xiāo)量。例如變形金剛等知識(shí)產(chǎn)權(quán)是在影片上映的那個(gè)階段銷(xiāo)量最好。第二類(lèi)是日常型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)，即使沒(méi)有相關(guān)大電影上映，他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也會(huì)在日常生活中產(chǎn)生影響。第三類(lèi)是小眾和個(gè)性化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)于不同類(lèi)型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，京東的運(yùn)營(yíng)方法和聚合營(yíng)銷(xiāo)手段都有所不同。 京東目前可以選擇的知識(shí)產(chǎn)權(quán)方的資源非常豐富，在迪士尼等成功案例的基礎(chǔ)下，好萊塢等多家知識(shí)產(chǎn)權(quán)方都希望與京東建立合作。但是由于不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都有固定的受眾，所以京東也會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方、品牌方進(jìn)行挑選。 李靜介紹說(shuō)，京東選擇知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的合作對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)是：第一，用戶非常喜歡、大眾熟知的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象，擁有一定的粉絲號(hào)召力和認(rèn)同感；第二，通過(guò)和不同類(lèi)型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作，覆蓋更多不同類(lèi)型、年齡段、性別、地域的用戶。比如小JOY與變形金剛電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)的結(jié)合，更受男性的喜愛(ài)；與LINE FRIENDS的結(jié)合會(huì)更受年輕女性粉絲的喜愛(ài)；與草間彌生這類(lèi)藝術(shù)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作，可以覆蓋更多的文藝潮流圈層用戶。
李靜闡述道，京東挑選IP營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的準(zhǔn)則為：首先，需是用戶喜愛(ài)、廣為人知的IP形象，具備一定的粉絲吸引力和認(rèn)同度；其次，通過(guò)與各類(lèi)IP攜手，觸及更多不同類(lèi)型、年齡段、性別、地域的用戶。例如，小JOY與變形金剛電影IP的融合，更受男性用戶的青睞；與LINE FRIENDS的搭配，則更受年輕女性粉絲的喜愛(ài)；與草間彌生等藝術(shù)家IP的合作，可覆蓋更廣泛的文藝潮流圈層用戶。
京東IP整合營(yíng)銷(xiāo)將IP、京東、商家、粉絲的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值整合在一起。在這條鏈條中，京東憑借大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，助力其他各方更高效地作出決策。對(duì)于任何一方而言，京東均提供了優(yōu)質(zhì)的篩選服務(wù)，通過(guò)京東的篩選，降低了其他兩方尋找、談判和營(yíng)銷(xiāo)的成本，高效推動(dòng)了品牌合力、流量合力及生產(chǎn)合力的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值整合，同時(shí)，粉絲也能得到滿足。這正是京東在整個(gè)鏈條中的價(jià)值所在。
在信息爆炸的時(shí)代，單個(gè)品牌的聲音難以脫穎而出，京東通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，為品牌產(chǎn)品賦予了IP形象，助力品牌方在公眾面前更有效地發(fā)聲，推動(dòng)品牌方進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。例如，在《變形金剛五》上映之際，京東與孩之寶聯(lián)合推出「百變京東，召喚英雄」宣傳短片活動(dòng)，該短片成為2017年朋友圈廣告TOP10。在此活動(dòng)中，孩之寶的衍生品在京東平臺(tái)上獲得了良好的曝光，孩之寶也因此實(shí)現(xiàn)了較高的銷(xiāo)售額。
京東一直致力于探索創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)用戶喜愛(ài)的知乎、豆瓣、社交網(wǎng)站、網(wǎng)紅視頻等，采用多樣化的推廣方式。由于消費(fèi)者難以快速了解所有商品，京東會(huì)優(yōu)先向消費(fèi)者推薦一些重點(diǎn)的頭部產(chǎn)品。
例如，在今年8月的Line Friends超級(jí)IP日中，京東界面采用了Line Friends中不同的形象作為視覺(jué)主題，還設(shè)計(jì)了站內(nèi)互動(dòng)游戲，用戶可分享這些萌寵的卡片，為22個(gè)品牌方共計(jì)帶來(lái)了800多萬(wàn)的粉絲。JOY與Line Friends結(jié)合的宣傳片也獲得了良好的曝光和轉(zhuǎn)化，上線當(dāng)天播放量突破2億。再如，在推廣超級(jí)IP日時(shí)，Line Friends形象的衍生產(chǎn)品備受歡迎，京東通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式在用戶群體中推廣，為消費(fèi)者推薦Line Friends的產(chǎn)品。
在Line Friends的超級(jí)IP日中，京東在北京上百輛大巴車(chē)上、全國(guó)各地的快遞包裝箱上都運(yùn)用了Line Friends的形象，也首次啟動(dòng)了跨界的快閃店，將布朗熊從韓國(guó)請(qǐng)到北京，每天線下隊(duì)伍絡(luò)繹不絕，只為目睹這些萌寵的真容；這些來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲流量，也為快閃店的銷(xiāo)售成績(jī)帶來(lái)了極大的提升。還有像草間彌生項(xiàng)目，京東選擇了北京一條專(zhuān)線列車(chē)進(jìn)行宣傳，在十一節(jié)假日期間，這輛列車(chē)受到了廣泛關(guān)注，另外京東還為這個(gè)項(xiàng)目在杭州3.5公里沿線策劃了巨型的燈光秀，場(chǎng)景震撼，通過(guò)不同介質(zhì)呈現(xiàn)出草間彌生的藝術(shù)創(chuàng)作。
李靜表示，未來(lái)京東將繼續(xù)與藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，更傾向于選擇潮流的品牌和藝術(shù)家，將藝術(shù)家的一些元素與JOY的特點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)合作打造具有個(gè)性特色的JOY，贏得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。例如，JOY現(xiàn)在的形象是白色的，如果未來(lái)要舉辦粉紅絲帶關(guān)愛(ài)女性類(lèi)的活動(dòng)，JOY可能會(huì)根據(jù)活動(dòng)背景設(shè)定變身成一只粉色的狗。此外，京東也在考慮與藝術(shù)家合作舉辦線下的IP展，不斷豐富圖片庫(kù)，陸續(xù)上線一些表情包，設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品。
京東希望將小JOY這個(gè)IP打造成更具生命力、更新穎個(gè)性的形象。通過(guò)一系列的品牌活動(dòng)，不斷提升JOY的IP屬性和自身價(jià)值，并與其他IP跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品，輸出內(nèi)容，賦予JOY更多的形象和故事情節(jié)，使其形象深入人心。
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標(biāo)題：探索品牌IP融合與多渠道營(yíng)銷(xiāo)：經(jīng)典案例分析解析
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