口碑傳播的實(shí)例及剖析是什么 口碑傳播是企業(yè)有意或無(wú)意地創(chuàng)造、制作、發(fā)布口碑內(nèi)容，通過(guò)特定的渠道和方式實(shí)施口碑推廣，旨在滿足顧客需求、促成商品交易、贏得顧客滿意與忠誠(chéng)、提升企業(yè)和品牌形象，進(jìn)而進(jìn)行策劃、組織、實(shí)施、監(jiān)管的管理活動(dòng)。 對(duì)于知名度較高的品牌，其影響力超過(guò)地域。 一方面，這類品牌無(wú)需過(guò)多宣傳，部分顧客會(huì)因品牌而自發(fā)前來(lái)；另一方面，較大的面積有利于塑造形象，更有助于“大品牌”形象的樹立。對(duì)于一些中小城市而言，某些知名度較高的品牌的入駐甚至能改變當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)街格局。 案例概述： 三只松鼠股份有限公司由章燎原于2012年創(chuàng)立，總部位于安徽蕪湖，是我國(guó)首家專注于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。公司主要經(jīng)營(yíng)休閑食品，目標(biāo)消費(fèi)群體為80、90和00后互聯(lián)網(wǎng)用戶。三只松鼠致力于以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。 以IP化推動(dòng)品牌多元化發(fā)展的理念，全心全意為顧客提供新鮮、健康和高性價(jià)比的零食，追求極致的用戶體驗(yàn)，并向顧客傳遞愛(ài)與快樂(lè)、“萌”即正能量。 三只松鼠經(jīng)過(guò)八年的努力成為一家年銷售額超百億的上市公司，連續(xù)五年位居淘寶“零食/堅(jiān)果類”成交額第一，成為零食行業(yè)首家突破百億門檻的企業(yè)。 經(jīng)典口碑傳播案例分析分享 口碑傳播是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域備受矚目的新星，但在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既有成功成為經(jīng)典的品牌，也有淪為笑柄的品牌。接下來(lái)，我將與讀者一起了解經(jīng)典口碑傳播案例。 經(jīng)典口碑傳播案例篇一 361“迎圣火，中國(guó)飛起來(lái)”大學(xué)生行為藝術(shù) 月11日，當(dāng)奧運(yùn)圣火傳遞至廈門的前一天，100多名充滿激情的廈門大學(xué)學(xué)生和社會(huì)人士聚集在美麗的珍珠港海灘，舉辦了一場(chǎng)愛(ài)國(guó)迎奧運(yùn)SHOW：“迎圣火，中國(guó)飛起來(lái)”行為藝術(shù)活動(dòng)，共同慶祝圣火順利進(jìn)入福建，并為12日在泉州、廈門的圣火“和諧之旅”及13日在老區(qū)龍巖的“紅色之旅”圓滿進(jìn)行祈福。 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，成員們手拉手拼出了多種愛(ài)國(guó)標(biāo)志表達(dá)心聲，其中“奧運(yùn)五環(huán)”及正風(fēng)靡中國(guó)的“I CHN”、361度中國(guó)飛起來(lái)LOGO成為大家最喜愛(ài)的符號(hào)。百人手拉手、心連心成為了喜迎圣火的千萬(wàn)個(gè)剪影中的精彩瞬間。這段視頻被拍攝下來(lái)上傳至網(wǎng)上。融合了大學(xué)生、行為藝術(shù)、奧運(yùn)、愛(ài)國(guó)、圣火等熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，該視頻的魅力得到了強(qiáng)力發(fā)酵，迅速成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)：優(yōu)酷、土豆、酷六、爆米花等全國(guó)主流視頻網(wǎng)站均將其推上首頁(yè)。據(jù)粗略估計(jì)，短片累計(jì)播放量超過(guò)100萬(wàn)次。隨后更產(chǎn)生了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)：入口網(wǎng)站進(jìn)行了新聞報(bào)道、網(wǎng)友們熱情討論的論壇帖子、部落格也都爆發(fā)出來(lái)。同時(shí)，更有趣的是，這個(gè)案例在營(yíng)銷業(yè)界也引發(fā)了“口碑”，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《國(guó)際廣告》等業(yè)界權(quán)威雜志均進(jìn)行了報(bào)道和分析，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)層面的口碑傳播。 這次361度以視頻為核心的口碑傳播有幾個(gè)值得學(xué)習(xí)的地方。1、巧妙借勢(shì)借力熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。在當(dāng)時(shí)各大入口網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站都在尋找廈門圣火、奧運(yùn)相關(guān)的猛料。該視頻符合了媒體的需求，符合了網(wǎng)民的需求，因此得到了媒體的免費(fèi)推薦與網(wǎng)友熱捧。2、網(wǎng)絡(luò)正在走向視頻時(shí)代，視頻融合了圖片、聲音、文字等豐富表現(xiàn)手法，堪稱信息形態(tài)的航空母艦。視頻表現(xiàn)更具張力，未來(lái)或?qū)⒊蔀橐诒畟鞑サ闹匾裹c(diǎn)。3、品牌信息的植入與口碑內(nèi)容需要巧妙融合。361度的傳播概念是“中國(guó)飛起來(lái)”，將這個(gè)相對(duì)枯燥的信息轉(zhuǎn)化為了迎接圣火傳遞熱點(diǎn)活動(dòng)，并通過(guò)人體拼圖的新穎有趣的形式展現(xiàn)，品牌信息清晰明確，不顯得生硬、突兀。 經(jīng)典口碑傳播案例篇二 天涯道字變紅 來(lái)，我們來(lái)打個(gè)賭！通常這種言辭一定是和自己信賴的人開(kāi)玩笑的一種話術(shù)！而當(dāng)和自己信賴的人打賭時(shí)，結(jié)果往往是開(kāi)懷一笑，那么假設(shè)網(wǎng)絡(luò)上有人公開(kāi)出來(lái)發(fā)布“諜中諜”式的任務(wù)時(shí)，往往能夠取得相同的效果。 年12月8日，一則帖子在各個(gè)論壇中轉(zhuǎn)載：“明天，我將用技術(shù)手段讓天涯雜談版面里所有‘道’字變綠，你們相信不？不信的話等著看吧?！卑l(fā)布信息的網(wǎng)友同時(shí)大言不慚地說(shuō)，如果我做不到，就把所有“積分”送給大家。”這顯然是一個(gè)簡(jiǎn)單的賭局，挑逗著網(wǎng)友的好奇心，而網(wǎng)友付出的基本是零代價(jià)。2008年12月9日9點(diǎn)正，天涯雜談里的道字居然變紅了，而且可以點(diǎn)擊，點(diǎn)擊鏈接地址為一家名叫“道喜紅酒網(wǎng)”的網(wǎng)站在搞滿100送30的促銷。而被欺騙的網(wǎng)友以網(wǎng)絡(luò)中的板磚、番薯、臭雞蛋、白菜葉子、高跟鞋等形式回敬一下，然后笑而散去。對(duì)紅酒網(wǎng)狡猾的智慧微微一笑。 促銷廣告一直是建立品牌知名度的常規(guī)性武器。但是如果在通常情況下，當(dāng)網(wǎng)友知道這個(gè)突兀的紅色字型為促銷廣告時(shí)也許只會(huì)瀏覽一下，或?qū)⑹髽?biāo)與它擦肩而過(guò)，并不會(huì)產(chǎn)生任何記憶。而當(dāng)這是一個(gè)愉快的記憶并且參雜著一點(diǎn)點(diǎn)曾經(jīng)的期待時(shí)，也許我會(huì)和我的朋友分享，至少在理性的世界里，我肯定會(huì)這么做的。 但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的方式不再是被動(dòng)的接收，而是主動(dòng)獲??；在人們獲取的信息中，主動(dòng)獲取的往往被用來(lái)分享，而被動(dòng)獲取的信息卻總是被遺忘；在“道字變紅”的案例中，本來(lái)要主動(dòng)告知的信息，通過(guò)一個(gè)懸疑式的賭局，信息的傳遞方式就發(fā)生了改變，變成網(wǎng)友主動(dòng)獲取的信息，這就是“道變紅”邏輯，一個(gè)小小的玩笑！給網(wǎng)友提供了談資，強(qiáng)化了品牌聲譽(yù)。
但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的途徑已不再是被動(dòng)接受，而是主動(dòng)搜尋；在所獲取的信息中，主動(dòng)搜尋的往往用于分享，而被動(dòng)接受的信息卻常常被遺忘；在“道字變紅”的案例中，原本需要主動(dòng)告知的信息，通過(guò)一個(gè)懸疑式的賭局，信息的傳遞方式發(fā)生了改變，變成了網(wǎng)友主動(dòng)搜尋的信息，這就是“道變紅”的邏輯，一個(gè)小小的玩笑！為網(wǎng)友提供了談資，增強(qiáng)了品牌聲譽(yù)。
由于消費(fèi)者現(xiàn)在擁有了前所未有的接觸信息的渠道，他們就會(huì)利用這些來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)， 即使為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息也必須由消費(fèi)者“自行獲取”。在“自行獲取”的基礎(chǔ)上，再利用博客、論壇、即時(shí)通訊等網(wǎng)絡(luò)工具，信息的傳播能量才會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，這與茶水間信息傳播的原理是一致的，口碑營(yíng)銷的核心精神：“分享與互動(dòng)”的高度契合。而網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被數(shù)字營(yíng)銷人士挖掘出來(lái)，而我們理應(yīng)捕捉網(wǎng)絡(luò)脈搏中最活躍的元素，為客戶制定最有效的策略。 經(jīng)典口碑營(yíng)銷案例篇三 iPhone girl口碑營(yíng)銷“美玉有瑕” 2008年8月20日，一位英國(guó)網(wǎng)友剛購(gòu)買了一部新iPhone手機(jī)，發(fā)現(xiàn)其中有三張亞洲女孩的照片，純真可愛(ài)，便傳到了國(guó)外一家蘋果產(chǎn)品愛(ài)好者論壇， girl已躍升至第7位，成為上升最快的熱詞。從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，從網(wǎng)絡(luò)到紙媒，“最美iPhone中國(guó)女孩”迅速走紅！ 熱心的網(wǎng)友們發(fā)起了強(qiáng)大的搜索，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)論證發(fā)現(xiàn)iPhone girl只是一個(gè)炒作。而且，始作俑者是帖子首發(fā)論壇——蘋果論壇的站長(zhǎng)，網(wǎng)名markm49uk只是其馬甲而已。得知Iphone girl有人專門策劃后，一名網(wǎng)友寫道：“我實(shí)在不愿意相信iPhone Girl是個(gè)PR事件。我經(jīng)常覺(jué)得，世界還是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情……”可以看出，網(wǎng)友們了解真相，相當(dāng)“很受傷”。作為一個(gè)口碑營(yíng)銷事件，我們不得不說(shuō)Iphone girl是一個(gè)人造的網(wǎng)絡(luò)童話，只是這個(gè)童話的結(jié)局太意外?！叭嗽臁豹q如美麗蘋果里的蟲子，給“完美的口碑營(yíng)銷”打了個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。 像這種“最美女孩”，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。像天仙妹妹、別針換別墅女孩等都是不同版本而已。只是這次的起點(diǎn)，是由一個(gè)外國(guó)人在網(wǎng)上發(fā)照片開(kāi)始，更易讓人相信，這是其成功之處。但是在2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境賦予了每個(gè)網(wǎng)友自己的“耳朵”、“眼睛”和“嘴巴”。他們不再是一群可以輕易煽動(dòng)的烏合之眾。營(yíng)銷者面對(duì)的網(wǎng)友不是一個(gè)人，而是萬(wàn)千長(zhǎng)尾的聚合，他們的智慧足以橫掃一切。某些不正規(guī)的“口碑營(yíng)銷”的誠(chéng)信度越來(lái)越受到網(wǎng)友的懷疑，不要再試圖瞞天過(guò)海，挑戰(zhàn)網(wǎng)友的集體智慧?？诒疇I(yíng)銷的導(dǎo)向應(yīng)該更加透明化、誠(chéng)信化發(fā)展。真誠(chéng)為本，方顯營(yíng)銷本色。 經(jīng)典口碑營(yíng)銷案例篇四 MSN的彩虹行動(dòng) 當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道談起來(lái)容易，實(shí)施起來(lái)還是有些困難的。網(wǎng)絡(luò)瞬息萬(wàn)變，總是有很多意料不到的事情發(fā)生。比如MSN的彩虹行動(dòng)。地震后，MSN和廣州豐田聯(lián)合推出了MSN彩虹行動(dòng)，只要MSN使用者把簽名改為一個(gè)R***，那么名字前就會(huì)出現(xiàn)一架彩虹，同時(shí)廣州豐田就會(huì)捐出10元的捐款。這個(gè)活動(dòng)迅速傳播開(kāi)來(lái)，MSN的使用者名字前幾乎都掛了一個(gè)小彩虹。 但是這個(gè)活動(dòng)和同類的QQ火炬?zhèn)鬟f相比影響力小了很多。現(xiàn)在提起來(lái)大多數(shù)人都知道QQ的火炬?zhèn)鬟f，即使沒(méi)參加的也肯定在QQ上見(jiàn)過(guò)好友參加，而MSN的彩虹行動(dòng)卻沒(méi)有被傳播得很廣泛。 這里有兩個(gè)重要的原因。一是使用者基數(shù)差別太大。MSN是小眾白領(lǐng)常用的，而QQ卻有四億的注冊(cè)使用者，有兩億的活躍使用者。數(shù)量的差別導(dǎo)致了質(zhì)量的差距，所以MSN彩虹行動(dòng)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及QQ火炬?zhèn)鬟f。另外一個(gè)決定性的原因就是MSN的策劃并不出彩。當(dāng)時(shí)的賑災(zāi)行動(dòng)全國(guó)無(wú)處不在舉行，MSN這樣的愛(ài)心舉動(dòng)遍地都是，差異造就價(jià)值，MNS的特色不鮮明，所以沒(méi)有脫穎而出。而QQ的火炬?zhèn)鬟f就很別出心裁。當(dāng)時(shí)全國(guó)都在忙著線下的火炬，可口可樂(lè)卻和騰訊首次推出了線上火炬?zhèn)鬟f，因?yàn)槿〉昧朔浅：玫男Ч?這樣的例子也說(shuō)了一個(gè)問(wèn)題。就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不止需要好的策劃、好的平臺(tái)，還需要好的時(shí)機(jī)。如果沒(méi)有好的時(shí)機(jī)，再好的策劃都是白搭。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，根據(jù)時(shí)機(jī)做出相應(yīng)的策劃，才是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
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標(biāo)題：探討口碑營(yíng)銷實(shí)例：經(jīng)典案例分析及深度剖析
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