新聞策劃的大體步驟
正常來說，新聞策劃大體分為以下五個(gè)步驟：對(duì)新聞策劃來說，主要需要確定是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)群體。
這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)影響著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。
例如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動(dòng)全國(guó)的新聞事物了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會(huì)比做全國(guó)性宣傳低得多。
再例如宣傳是針對(duì)年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事物必須能引起他們的興趣，媒體也應(yīng)針對(duì)性地選擇白領(lǐng)媒體。這一步，需要策劃出可以達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點(diǎn)”。
如何找到“新聞點(diǎn)”是本章的主要內(nèi)容，下面將重點(diǎn)介紹尋找“新聞點(diǎn)”的基本模式和“借勢(shì)”、“造勢(shì)”兩大基本方法。新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇極為重要。
一般根據(jù)商品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，例如大眾商品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果顧客目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的商品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計(jì)算機(jī)商品，最好是選擇計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計(jì)算機(jī)版面；而市場(chǎng)在全國(guó)的，則應(yīng)選擇全國(guó)性媒體。做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對(duì)預(yù)算做到心中有數(shù)。
廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法：1、銷售百分比法：以營(yíng)業(yè)額的某個(gè)百分比，例如3%，作為廣告推廣費(fèi)用；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的廣告預(yù)算。
但新聞策劃和廣告投放在費(fèi)用上很不一樣，廣告服務(wù)費(fèi)用主要包括廣告制作和投放媒體的費(fèi)用，而新聞策劃則主要是新聞事物的實(shí)施費(fèi)用，優(yōu)秀的新聞策劃只要少量的甚至不需要媒體費(fèi)用。
因此，新聞策劃費(fèi)用很難像廣告投放那樣在今年就可以計(jì)劃好明年的投放量。新聞策劃不一樣個(gè)案的實(shí)施費(fèi)用往往會(huì)根據(jù)具體的策劃而有所不一樣，因此應(yīng)采用“目標(biāo)任務(wù)法”來預(yù)算。
所謂“目標(biāo)任務(wù)法”，就是先確定一個(gè)新聞策劃的目標(biāo)，然后估算出要達(dá)到這一目標(biāo)所需的費(fèi)用，包括新聞事物實(shí)施費(fèi)用和軟文發(fā)布費(fèi)用，這兩項(xiàng)費(fèi)用相加就是一次新聞策劃的總費(fèi)用。這是新聞策劃中的另外一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樵倬畹牟邉潱残枰ㄟ^媒體進(jìn)行傳達(dá)。如果媒體不配合，新聞策劃是不可可以獲得成功的。
還有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（特別是競(jìng)爭(zhēng)媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達(dá)到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難易度。
這一情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作和控制能力。
在美國(guó)，有一個(gè)與此相關(guān)的“守門人”概念。這一概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍認(rèn)同。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而受眾最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公司發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才可以經(jīng)媒介流向公眾。
因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多公司的課題。
早在1997年，作為中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：
“……與報(bào)刊記者打交道應(yīng)當(dāng)盡可能了解各個(gè)媒體的特點(diǎn)、每個(gè)記者的脾氣稟性、他們的需求和特長(zhǎng)。報(bào)紙與雜志有區(qū)別，電臺(tái)與電視臺(tái)不一樣，大眾報(bào)刊與專業(yè)媒體又不一樣，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點(diǎn)各異，中央級(jí)媒體與一般類媒體更要有所側(cè)重。針對(duì)各種類的記者也需要有不一樣的策略，年輕與年長(zhǎng)、有版和無(wú)版、科技類、文化類、教育類、社會(huì)新聞?lì)惖鹊榷夹枰嗅槍?duì)性地打交道。善于寫評(píng)論的與善于寫長(zhǎng)篇報(bào)導(dǎo)的，在我們提供資料及公關(guān)活動(dòng)時(shí)要使其各盡其長(zhǎng)，各得其所。同時(shí)在平常工作中要主動(dòng)結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都能，但要選擇對(duì)公司最可發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”
還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報(bào)告，在對(duì)上海媒體的基本情況和主要媒體的特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對(duì)策和機(jī)會(huì)”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。恰恰因?yàn)樯虾Ｃ襟w管的死，所以宣傳主管部門的權(quán)力非常大。抓住這一個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有工作相應(yīng)會(huì)順利很多。平時(shí)留意和宣傳主管部門實(shí)力官員建立關(guān)系，多多溝通，對(duì)于公司危機(jī)公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)聽話，只要主管部門打招呼，毫無(wú)折扣執(zhí)行。另外，公司大的宣傳活動(dòng)，可考慮請(qǐng)宣傳主管部門參與，事倍功半。其次，研究不一樣媒體特點(diǎn)，分別對(duì)待。例如對(duì)于申江這樣的周報(bào)，主要提供的就是商品特別是時(shí)尚商品類信息。其他幾張周報(bào)和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不可以的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海相關(guān)的，可能對(duì)上海造成影響的新聞要素?！?/p>
除了像贏海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更加高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是公司去找媒體，而是想辦法讓媒體主動(dòng)來求公司。
例如果有家公司急于放出一個(gè)對(duì)自己有利的消息，但公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一個(gè)媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動(dòng)找他，然后做出千分不高興、萬(wàn)分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語(yǔ)還休，并在采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)“這一個(gè)事物太敏感，最好不要寫”，“這句話也許會(huì)引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)，不論如何不要指明是我說的”等等……
這樣做，反而更加容易引起媒體的重視，取得更加好地傳播效果。對(duì)策劃效果進(jìn)行有效評(píng)估，有助于判斷整個(gè)策劃成功否，也能對(duì)下一次策劃提供有價(jià)值的參考。
現(xiàn)在，廣告的效果評(píng)估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評(píng)估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評(píng)估方法。
正常來說，新聞策劃的效果可以通過以下這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量：
a、刊登播出數(shù)量在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是不是達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)。
b、刊登播出質(zhì)量主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長(zhǎng)度、刊登的版面（是不是頭版或其他重要版面）、播出的時(shí)間段（是不是黃金時(shí)段、知名欄目）、公司與商品的名稱是不是出現(xiàn)、商品性能是不是介紹等。
c、市場(chǎng)反應(yīng)涵蓋綜合視角和具體示例，一是營(yíng)業(yè)額，只需對(duì)策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場(chǎng)銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是不是推動(dòng)了銷售。二是看公司或商品的知名度是不是提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。
例如要了解某品牌的知名度可設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表：1、從沒聽說過 2、僅僅聽說過 3、知道一點(diǎn)點(diǎn) 4、知道相當(dāng)數(shù)量 5、非常熟悉。
如果策劃前絕大多數(shù)民眾普遍認(rèn)為回答時(shí)1和2，而策劃實(shí)施后則主要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。
d、還可采用“比較法”就是與其他競(jìng)爭(zhēng)商品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行比較，從此對(duì)新聞策劃的效果作出評(píng)估。
新聞策劃大體步驟
新聞策劃的流程通常概括五個(gè)關(guān)鍵步驟:
首先，是主題的選擇。這是新聞策劃的核心，需要在掌握大量資料和整合資源的基礎(chǔ)上確定。主題的確定通?；谛侣剝r(jià)值最大化的原則，雖然初期的主題可能比較寬泛，但有利于多角度的采訪活動(dòng)。
其次，體裁與風(fēng)格的選擇也非常重要。新聞策劃可以涵蓋解釋性、預(yù)測(cè)性、調(diào)查性等各種體裁，甚至可是研究報(bào)告或整合、連續(xù)報(bào)導(dǎo)。風(fēng)格則關(guān)乎文章表現(xiàn)形式，可能參考媒體典范或個(gè)人心中的經(jīng)典范例，涉及敘事技巧、語(yǔ)言處理等細(xì)節(jié)。
接下來，是單元結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。結(jié)構(gòu)需穩(wěn)固且包含多個(gè)次主題，策劃過程中會(huì)通過窮舉和篩選來構(gòu)建科學(xué)、高效、易讀的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。
然后，是任務(wù)描述階段。這一步對(duì)整個(gè)報(bào)導(dǎo)框架進(jìn)行細(xì)化，明確每個(gè)單元的內(nèi)容、采訪對(duì)象、難點(diǎn)、重點(diǎn)和最終預(yù)期效果，對(duì)于記者而言，這是工作量的具體規(guī)劃。
最后，是分工與計(jì)時(shí)。根據(jù)任務(wù)和采訪內(nèi)容，明確采訪對(duì)象和留意事項(xiàng)，形成任務(wù)人表和日程表。任務(wù)人表有助于團(tuán)隊(duì)協(xié)作，而日程表則保證時(shí)間管理，預(yù)留調(diào)整空間以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和意外情況。
擴(kuò)展資料
新聞策劃主要是提煉新聞點(diǎn)，由點(diǎn)帶面，整體策劃結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)/行業(yè)事物提煉1個(gè)非常好的新聞點(diǎn)，然后通過系列新聞稿件宣傳該新聞點(diǎn)，每個(gè)稿件從1個(gè)角度來說這一個(gè)新聞點(diǎn)。
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