在過(guò)去傳下來(lái)的集中式電子商務(wù)模式下，平臺(tái)是企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)和客戶交易以及信息表達(dá)的中心，對(duì)流量、交易數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系有很強(qiáng)的控制力。

隨著社會(huì)互動(dòng)、內(nèi)部文化的快速發(fā)展和電子商務(wù)的分散化，平臺(tái)對(duì)商家和客戶的強(qiáng)大控制力開(kāi)始逐漸下降，使得企業(yè)品牌、商家和客戶直接接觸，以更高的效率和更低的價(jià)格進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)型。

在從流量獲取到轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，私有域流量的價(jià)值不斷增加。

Battk(百度、阿里/微博/小紅書、騰訊/bilibili、頭條/顫音、Aauto rapper)目前占據(jù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)70%的份額。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交互動(dòng)模式的霸主，字節(jié)跳動(dòng)是推薦模式的先驅(qū)，而Aauto speaker兼具社交和推薦...

隨著集中式平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格不斷上漲，三類平臺(tái)對(duì)流量的控制力都有不同程度的減弱。

尤其是以阿里和JD.COM為代表的集中式電商平臺(tái)，開(kāi)始面臨gmv增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)。

于是，一方面，集中電商平臺(tái)開(kāi)始從外部獲取流量(微信、顫音、小紅書、bilibili等)。)通過(guò)技術(shù)合作和投資收購(gòu)；

另一方面，不斷創(chuàng)新新的產(chǎn)品和模式，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)品牌商家和客戶的粘性(微淘、好貨、wow視頻、淘寶直播、企業(yè)品牌號(hào)、JD.COM發(fā)現(xiàn)、JD.COM直播等)。)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量的放緩使其進(jìn)一步收緊流量控制，促使越來(lái)越多的流量匯聚到總公司和中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)的清算上。

在這種情況下，中小企業(yè)與私有域流量的結(jié)合更加迫切。

然后，進(jìn)一步研究分析平臺(tái)的公共域流量和私有域流量，兩者之間有什么樣的操作邏輯？

首先要確定的是，在流量充裕的情況下，大量免費(fèi)或低成本的公共域流量可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌和商家的私有域流量，商家的私有域流量存放在平臺(tái)上，成為平臺(tái)的公共域流量。

但當(dāng)流量紅利期下降時(shí)，平臺(tái)對(duì)公域流量的控制和貨幣化需求增加，公域和私域流量的矛盾加劇。

其次，私有域不是一個(gè)新概念。社交不普及的時(shí)候，通訊錄和電子郵件都是私域流量的表現(xiàn)。

隨著微信、微博等社交平臺(tái)的出現(xiàn)，私域流量的內(nèi)涵進(jìn)一步延伸。對(duì)于企業(yè)品牌和商家來(lái)說(shuō)，私域流量也意味著真實(shí)客戶資產(chǎn)的沉淀。

一方面，很多企業(yè)品牌和商家在過(guò)去流傳下來(lái)的電商模式中積累了一些最初的“粉絲”，但實(shí)際上，集中平臺(tái)的客戶屬于平臺(tái)，與品牌商家的關(guān)系并不密切。只能通過(guò)將客戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)(獨(dú)立app、微信群、微信官方賬號(hào)、個(gè)人號(hào)、公司微信等)。)可以實(shí)現(xiàn)可控的私有域流量。

另一方面，品牌商家需要在公共領(lǐng)域流量池中為曝光付費(fèi)，價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲。相比之下，私域流量雖然也需要業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，但客戶價(jià)格相對(duì)較低，會(huì)帶來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的直銷轉(zhuǎn)型。

最后，隨著更多人的關(guān)注，企業(yè)品牌和商家有可能建立私有域流量池，從而有可能拓展其他服務(wù)。

如何播放公有域到私有域的流量？

這需要結(jié)合不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)具體分析。不同類型的平臺(tái)由于快速發(fā)展階段和產(chǎn)品基因的不同，在客戶量、增長(zhǎng)速度、持續(xù)時(shí)間、粘性、粉絲質(zhì)量等方面存在明顯差異，對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生根本性影響。

在流動(dòng)集中程度和階層流動(dòng)性維度空上，集中程度越低，粉絲價(jià)值越高；階層流動(dòng)性越低，粉絲價(jià)值越高。

班級(jí)的集中化程度高，流動(dòng)性大，典型的是顫音和小紅書。

集中化程度高，階層流動(dòng)性低，典型的淘寶&天貓，微博。

微信和Aauto的典型特點(diǎn)是集中化程度低，班級(jí)流動(dòng)性高。

低集權(quán)和低階層流動(dòng)性是雙語(yǔ)的典型特征。

從流量方面考慮，微信不愧為私域霸主，其次是Aauto faster(QQ也差不多)，bilibili也有一定潛力。

淘寶、微博、顫音等主要是公共領(lǐng)域流量，但有望通過(guò)一定程度的平臺(tái)去中心化，創(chuàng)造一定范圍的私有領(lǐng)域。

一、微信的流量運(yùn)營(yíng)邏輯

微信首先建立了一個(gè)高度分散的社交工具，從而形成了一個(gè)強(qiáng)大的流量，通過(guò)社交產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。

在此基礎(chǔ)上，微信建立了微信官方賬號(hào)和視頻號(hào)的文字平臺(tái)，增強(qiáng)了個(gè)人客戶在社交之外的平臺(tái)粘性。

微信群和小節(jié)目(包括直播)進(jìn)一步沉淀客戶，其中微信群將客戶的強(qiáng)社交拓展到泛社交行業(yè)，進(jìn)而用戶可以與越來(lái)越多的二級(jí)客戶產(chǎn)生社交；小程序?qū)崿F(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)化，包括文字、陌生人的社交、交易等等。

個(gè)人服務(wù)號(hào)和公司微信讓品牌商家在組織中以“個(gè)人”的形式與個(gè)人客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)社交的方式實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多的咨詢服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)銷售轉(zhuǎn)型。

微信的公共域流量主要是文字平臺(tái)(微信官方賬號(hào)和視頻號(hào))和個(gè)人微信朋友圈(平臺(tái)為公共域，個(gè)人為私有域)。品牌商家可以通過(guò)免費(fèi)文字形式(圖片、文字、短視頻)和社交相關(guān)形式(微信群加好友，創(chuàng)建新微信群)獲取私域流量，在微信官方賬號(hào)中轉(zhuǎn)化為個(gè)人好友和粉絲。

當(dāng)然，你也可以通過(guò)騰訊的廣告平臺(tái)——廣點(diǎn)通或者微信官方賬號(hào)的后臺(tái)廣告主，從其他微信官方賬號(hào)(以后應(yīng)該會(huì)增加視頻號(hào)的廣告量)和個(gè)人微信好友那里獲取公共域流量，轉(zhuǎn)到自己的微信官方賬號(hào)，或者直接轉(zhuǎn)到一個(gè)小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

微信從公共域流量到私有域流量的操作邏輯很簡(jiǎn)單。以各種工具為載體，將免費(fèi)文本和免費(fèi)社交與付費(fèi)廣告相結(jié)合，既滿足了龍頭企業(yè)品牌高效獲取私域流量的需求，又滿足了小微企業(yè)品牌免費(fèi)獲取私域流量的需求。

當(dāng)然，兩者也不是絕對(duì)的。免費(fèi)和收取的錢可以在低門檻下隨時(shí)更換。

微信生態(tài)系統(tǒng)是開(kāi)放的，第三方服務(wù)平臺(tái)幫助商家實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。雖然已經(jīng)禁止了外鏈和誘導(dǎo)分享，但微信通過(guò)小程序升級(jí)迭代和第三方服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了微信內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)。

以優(yōu)贊為例，幫助商家搭建自己的移動(dòng)商城，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上開(kāi)店、網(wǎng)上營(yíng)銷、獲取訂單、管理客戶，幫助商家在微信系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)私域流量。

一、淘寶的流量運(yùn)營(yíng)邏輯

淘寶是一個(gè)集中式的電商平臺(tái)，客戶基于搜索行為進(jìn)行商品搜索，平臺(tái)對(duì)流量有絕對(duì)的控制權(quán)，店鋪收款的影響力有限。

淘寶首先通過(guò)內(nèi)部文化涉獵私域流量，包括好貨、淘寶頭條、wow視頻、微淘等。最重要的是淘寶直播。

直播是基于“關(guān)注”關(guān)系的互動(dòng)視頻?？蛻袅髁糠稚⒃诟鱾€(gè)主播室，主播對(duì)客戶的影響力很強(qiáng)；直播電商更注重“信任”，比“看臉”更粘。

淘寶集中電商和直播看似矛盾，實(shí)則不然。淘寶直播創(chuàng)造了一個(gè)非常好的私域流量運(yùn)營(yíng)池，但由于主站無(wú)法將流量分流到直播(尤其是商家)，這是由搜索行為決定的，淘寶直播自然處于“流量饑餓”狀態(tài)。

其實(shí)顫音和Aauto faster也長(zhǎng)期為淘寶直播主播提供流量來(lái)源，微博、小紅書、畢麗也加入了。

直播是淘寶私域流量的重要載體。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，可以分別通過(guò)淘寶app和淘寶Live app訪問(wèn)。

強(qiáng)調(diào)“關(guān)注”并使用推薦的“瀑布流”方法的淘寶直播，已經(jīng)在空.創(chuàng)造了可觀的“私人域名流量”(主播每次直播都會(huì)被通知欄通知)

目前，盡管商店有大量的直播，但無(wú)論數(shù)量還是gmv，前100名都是由人才主導(dǎo)的，這與直播的文本取向是一致的。

電子商務(wù)促進(jìn)內(nèi)部文化的轉(zhuǎn)型，內(nèi)部文本的電子商務(wù)創(chuàng)造需求。門店直播在推動(dòng)轉(zhuǎn)型方面潛力很大，但很難通過(guò)內(nèi)部文本的持續(xù)直播來(lái)維持私域關(guān)系。

對(duì)于三種類型的錨，直播對(duì)私有域操作的價(jià)值各不相同:

商家有店鋪主播:是淘寶和天貓的基礎(chǔ)盤。直播可以錦上添花，但不會(huì)太偏離原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)；

達(dá)人有店家主播(比如威亞):平臺(tái)在主站對(duì)他們的流量支持相對(duì)較少。在自身優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過(guò)達(dá)人直播更好的維護(hù)客戶，這是最有潛力的方向；

達(dá)人沒(méi)有店鋪主播(如李佳琪):可以通過(guò)“人肉聚性價(jià)比”(即品多多的低成本爆款&: Worth 買者模式)來(lái)定位，實(shí)現(xiàn)吸粉創(chuàng)收，“回饋”品牌商家，為平臺(tái)帶來(lái)新客戶，是目前的主流方向。

效率和場(chǎng)景是淘寶直播的特點(diǎn)。位于購(gòu)物場(chǎng)景的淘寶直播比其他平臺(tái)的粉絲價(jià)值(如粉絲直播購(gòu)買率、直播購(gòu)買購(gòu)買率等)高很多。)。

無(wú)縫連接成熟優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈也為達(dá)人提供了商品保障，因?yàn)檫@個(gè)淘寶直播已經(jīng)成為眾多文字平臺(tái)合作的首選。

三、顫音/自動(dòng)更快的交通運(yùn)行邏輯

短視頻是富媒體的一種表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心還是由產(chǎn)品和語(yǔ)境生態(tài)決定的——強(qiáng)顫音，弱媒體社區(qū)，以及Aauto rapper強(qiáng)社區(qū)的弱社交。

顫音先做推薦再關(guān)注，而Aauto speaker以推薦為關(guān)注的啟動(dòng)者，貫穿著“推薦”和“關(guān)注”的協(xié)同效應(yīng)，這是由兩種流量機(jī)制的差異決定的。

顫音更注重“推薦”，而Aauto rapper更傾向于“關(guān)注”，就像“看電視或看人，閑暇時(shí)會(huì)看電視，但在乎的人總會(huì)打開(kāi)”。

算法和交互設(shè)計(jì)相輔相成，“瀑布流”有助于“注意力”和“城市”的互動(dòng)。

從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，打開(kāi)顫音直接進(jìn)入播放模式，并依靠上下滑動(dòng)來(lái)改變視頻。這種懶散的互動(dòng)提高了客戶的粘性，削弱了客戶改變的意愿。

“鄰近段”和 “關(guān)注段”的采用概率大大降低，客戶觀察力被卡在頭客戶的優(yōu)質(zhì)文本上(顫音算法決策推薦文本質(zhì)量更高，無(wú)需客戶越來(lái)越多的操作)，集中化程度加劇。

相反，Aauto rapper中的三種交互方式(發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城)都是“瀑布流”(推薦可以改為大屏幕模式，需要手動(dòng)設(shè)置)。

而且由于算法機(jī)制，Aauto表達(dá)的高質(zhì)量文本密度沒(méi)有顫音大，需要客戶選擇，這也是“關(guān)注”和“城市”出現(xiàn)頻率如此之高的原因。

從這個(gè)角度來(lái)看，“滾動(dòng)播放”更適合顫音，“瀑布流”更適合Aauto更快，“瀑布流”+ “公平算法推薦”(頭部視頻限流，向其他中尾部空房間展示)共同塑造了Aauto更快的“社交屬性”/。

因此，Aauto faster強(qiáng)調(diào)客戶之間的關(guān)系和私有域流量生態(tài)的成熟；喋喋不休的流量越來(lái)越被平臺(tái)控制，私域流量生態(tài)還在探索中。

短視頻的覆蓋范圍受到算法的限制，直播仍然是短視頻私域流量的重要載體。另外，Aauto faster的群聊功能有潛力。

顫音直播主入口左上角是“直播”，還是大屏幕模式，淡化關(guān)注度，還是平臺(tái)流量邏輯。Aauto rapper直播入口關(guān)注tab下的第一行?！?h/】客戶和主播的聯(lián)系非常方便。

與顫音只為有交叉鏈接筆記的客戶提供群聊不同，Aauto Speeter的群聊功能類似于qq(不限于客戶關(guān)系)，維護(hù)粉絲關(guān)系更方便。

從粘性、持續(xù)時(shí)間和保留率來(lái)看，顫音和Aauto Speeter與qq非常相似。

一方面，短視頻平臺(tái)的客戶天花板似乎和qq差不多；

另一方面，Aauto也有望在其社交屬性上走得更遠(yuǎn)，更有利于私域流量運(yùn)營(yíng)。

在直播的早期，顫音和Aauto Speeter連接到淘寶、天貓、JD.COM和其他第三方電子商務(wù)平臺(tái)，幫助中國(guó)創(chuàng)作者根據(jù)cps收取傭金。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，顫音對(duì)在線名人帶來(lái)的商品施加了越來(lái)越多的限制——限制帶來(lái)的視頻數(shù)量，商品的鏈接需要跳轉(zhuǎn)到內(nèi)部新聞流界面，而Aauto Expeer也更加依賴于自建、好評(píng)等saas產(chǎn)品。

短期來(lái)看，集中式電商平臺(tái)完整的貨架、根深蒂固的客戶習(xí)慣和良好的績(jī)效體系是短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制的，但長(zhǎng)期來(lái)看，自建電商系統(tǒng)和更好的服務(wù)商是必然選擇。

作者:莊帥

資料來(lái)源:私人電子商務(wù)研究中心

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