一句無(wú)心的話，是一句能喚起人的意識(shí)、感情、意圖、欲望的話。

什么是走心詞？

就是看完你的文字，你要讓人感到興奮、心跳、享受、愛(ài)、佩服、陶醉、火熱、渴望、焦慮、瘙癢、滿足、心服口服、心花怒放、神魂顛倒、興致勃勃、突發(fā)奇想、心領(lǐng)神會(huì)、心曠神怡、心潮澎湃、神魂顛倒、心靈相通、有一顆心。

總之，看完你的文字，你要讓人心里有所反應(yīng)。

我們每天看到的廣告大多讓人視而不見(jiàn)，無(wú)動(dòng)于衷，或者完全沒(méi)有意識(shí)到廣告的存在。

這種廣告，即使你公司的產(chǎn)品很好很厲害，文字有更多的意圖要表達(dá)，但是客戶并沒(méi)有觀察到它的存在，多花廣告費(fèi)也是沒(méi)有意義的。

所以看了之后有反應(yīng)，這是寫(xiě)作的起點(diǎn)。

要寫(xiě)一篇令人心痛的文字，首先要知道什么是“心”，客戶有什么心讓你去。

這需要我們解剖一顆心臟。

按照經(jīng)典的說(shuō)法，心有四端:知、情、意、欲。

知道-知道。心理感知，人對(duì)外界事物和新聞的加工和認(rèn)知過(guò)程。

情感——情感和情感。由感覺(jué)和知覺(jué)產(chǎn)生的人的心理狀態(tài)。

意義-意志。為了達(dá)到某種目的，有意識(shí)地調(diào)整和控制自己行為的心理狀態(tài)，簡(jiǎn)直就是主觀能動(dòng)性，我一般理解為價(jià)值觀，因?yàn)橐庵臼莾r(jià)值觀的基礎(chǔ)。

欲望——欲望。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，欲望得不到滿足，是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。

請(qǐng)注意，欲望不等于訴求。在營(yíng)銷(xiāo)中，吸引力的定義是“購(gòu)買(mǎi)力+欲望”，也就是你的購(gòu)買(mǎi)力能夠?qū)崿F(xiàn)的欲望，叫做吸引力。有欲望卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，大致叫做...幻想)

一句無(wú)心的話，是一句能喚起人的意識(shí)、感情、意圖、欲望的話。

不要小看這四個(gè)字。人的心理活動(dòng)是多種多樣的現(xiàn)象，僅現(xiàn)代心理學(xué)就分為感覺(jué)、知覺(jué)、情緒、情感、動(dòng)機(jī)、人格、本能、思維等諸多術(shù)語(yǔ)。

看了幾十本關(guān)于心理學(xué)的書(shū)，覺(jué)得這四個(gè)字的概括比較準(zhǔn)確。

先說(shuō)，

打動(dòng)人心的話，首先要引起人們的好奇心。

好奇心怎么說(shuō)？

就是看了一個(gè)廣告，首先要引起我對(duì)你的理解和你的興趣。

你公司的產(chǎn)品再好，你的創(chuàng)意再奢侈，如果你的客戶沒(méi)意思，根本不關(guān)心你，那你再好也沒(méi)用。

顧客按照購(gòu)買(mǎi)行為模型的aidma規(guī)則，把A-注意力觀察和I-興趣興趣放在前兩個(gè)地方，并不是沒(méi)有道理的。

一點(diǎn)意思都沒(méi)有，所以背后也沒(méi)有什么動(dòng)作。

每一個(gè)廣告都想拼命告訴客戶我的產(chǎn)品有多好。買(mǎi)我就買(mǎi)我！

那客戶為什么不買(mǎi)呢？

關(guān)鍵是你要把好的產(chǎn)品變成客戶的好奇心。

“產(chǎn)品挺好的，哦，我明白了。”

然而，它們正在排卵。

“我想看你的產(chǎn)品，我想研究它，我想嘗試它?！?/p>

這是正確的客戶回應(yīng)。

為了引起顧客的好奇心，我們不應(yīng)該寫(xiě)假大空的所謂賣(mài)點(diǎn)，而應(yīng)該寫(xiě)產(chǎn)品的獨(dú)特和新鮮的事實(shí)。

廣告大師伯恩巴克認(rèn)為，有必要探索產(chǎn)品固有的“戲劇性”。

1.寫(xiě)滿有趣的細(xì)節(jié)

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)就會(huì)戲劇化。寫(xiě)文字的時(shí)候，首先要想到的是產(chǎn)品完整有趣的細(xì)節(jié)。

畢竟，人是一種注重細(xì)節(jié)的動(dòng)物。

先看看北京星河灣的一則廣告。

一夜之間，北京所有的井蓋都不見(jiàn)了

消失了，什么都沒(méi)有，所有與井蓋相關(guān)的記憶都丟失了，再也沒(méi)有人感覺(jué)到井蓋丟失后吞人、咳人的洞口。在一個(gè)安靜的夜晚，我再也聽(tīng)不到汽車(chē)壓井蓋時(shí)那難聽(tīng)的聲音了。

所有的井蓋都消失了，大家都知道井蓋這個(gè)話題是個(gè)社會(huì)問(wèn)題。人類(lèi)用尖端的泰空技術(shù)解決不了城市井蓋管道系統(tǒng)的頭疼嗎？井蓋只能在路中間占大量嗎？ 你覺(jué)得路中間有很多疙瘩嗎？

井蓋不見(jiàn)了，真的不見(jiàn)了。在北京星河灣，在鋪有特殊技術(shù)的路面上，與常規(guī)道路相比，可降低80%的噪音。井蓋不見(jiàn)了。出了一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出了一個(gè)簡(jiǎn)單的愿望“誰(shuí)希望人和車(chē)走在路上總有緊迫感？”

星河灣開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)成品生活的時(shí)代

這是一個(gè)關(guān)于豪宅的廣告，而不是高貴、高端、奢華、稀有、品味。它講述了一個(gè)細(xì)節(jié):用特殊技術(shù)鋪成的路面沒(méi)有井蓋，噪音降低了80%。這不是豪宅嗎？

而且，客戶愿意知道:

什么？為什么井蓋不見(jiàn)了？河南人偷的？

(以前是黑色的)

再看一個(gè)雀巢。

向凌晨4點(diǎn)起床的奶牛致敬。

凌晨4點(diǎn)，黑龍江雙城10萬(wàn)頭奶牛起床，這是收鮮奶的最佳時(shí)間。

副標(biāo)題:

1/緯度，平均溫度，擠奶時(shí)間，飼料規(guī)格，把奶做好是科學(xué)。

2/70質(zhì)量控制措施，一絲不茍的生產(chǎn)過(guò)程

3/媽媽給寶寶的東西總是比較好的，這也是我們的標(biāo)準(zhǔn)

母愛(ài)如母，雀巢營(yíng)養(yǎng)豐富。

(打字幕文字是為了提醒大家，寫(xiě)長(zhǎng)文字的時(shí)候一定要分章節(jié)，多使用字幕。沒(méi)有人會(huì)把一段文字從頭到尾看完，所以按幾次回車(chē)鍵也沒(méi)什么麻煩。(

奶牛為什么凌晨4點(diǎn)起床？

這是在講奶粉流程的細(xì)節(jié)，試圖引起顧客的好奇心。

當(dāng)然，有一個(gè)大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯做的經(jīng)典廣告。

“這輛新勞斯萊斯的時(shí)速是96公里。

車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子鐘。"

是什么讓勞斯萊斯成為世界上最好的汽車(chē)？

"事實(shí)上，沒(méi)有什么神秘的，只有細(xì)節(jié)上的一絲不茍."

勞斯萊斯的一位著名工程師是這么說(shuō)的。

……

還有一個(gè)經(jīng)典，尼爾·弗倫奇為馬爹利寫(xiě)了很長(zhǎng)的詞，這是相當(dāng)有名的。

左邊是一顆完美的葡萄。

一瓶金馬爹利需要4000個(gè)一模一樣的葡萄。

換句話說(shuō):法國(guó)每年采集的數(shù)十億顆葡萄中，只有一小部分可以用來(lái)制作干邑；然而，60顆葡萄中只有一顆可以用來(lái)釀造馬爹利。

(你開(kāi)始欣賞某種對(duì)品質(zhì)的執(zhí)念。(

那么，想一想下面的事情:一戰(zhàn)結(jié)束，在歐洲，在寫(xiě)這篇論文的網(wǎng)民大部分出生之前，在電視發(fā)明之前，在新加坡成為國(guó)家之前的25年，我們采摘葡萄釀造成酒，蒸餾成干邑，靜靜地躺在木桶里，三代釀酒人的酒窖主人小心翼翼地守護(hù)著。直到今年，這種原始葡萄才成為只有非常幸運(yùn)的人才能享受的金牌。 不難理解，在這種情況下完美是昂貴的。

……

這是我八年前為金九寫(xiě)的一組詞。大多數(shù)人都知道金九的口號(hào):金九好，但不要貪婪。金九一直想告訴顧客金九的優(yōu)點(diǎn)。這就是答案。

可惜的是，這套手稿一直沒(méi)有出街。

彩虹合唱團(tuán)有一首歌《感受空".被撕裂的身體》

讓大多數(shù)人笑啊笑啊，流淚了。它為什么在動(dòng)？為什么會(huì)引起大多數(shù)人的共鳴？

因?yàn)槔锩嬗屑?xì)節(jié)。

“有個(gè)叫大衛(wèi)的老板

下午六點(diǎn)，眼睛像黑背

手里拿著一壺?zé)峥Х取：俸俸俸?。我們要開(kāi)會(huì)嗎？"

你覺(jué)得自己是老板嗎？

“十八天不卸妝，穿了兩年半，越來(lái)越胖了?！?/p>

這不是你和我的事嗎？

“每天的kpi還不如現(xiàn)在收起你工匠的情懷

……

想吃ppt的人是維生素。"

細(xì)節(jié)是魔鬼，童鞋。

2.寫(xiě)得清楚形象的好處

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品事實(shí)的目的是向客戶展示購(gòu)買(mǎi)(使用)我的產(chǎn)品的好處。

在描述客戶的利益時(shí)，一定要注意描述清楚，形象，有力。

具體一點(diǎn)，微妙一點(diǎn)。其實(shí)這也是一個(gè)細(xì)節(jié)。

你看淘寶店里一直走的雪鞋。

這是對(duì)鞋子類(lèi)型的描述:

鞋子薄，腳小，能嫁個(gè)好人家。

這是鞋墊的描述:

堅(jiān)持足弓設(shè)計(jì)，腳摸起來(lái)就像一個(gè)暖男無(wú)縫的拿在手里。

我最喜歡的口號(hào)來(lái)自牛窩。

保護(hù)電器的保護(hù)器。

總共只有7個(gè)字，重復(fù)2個(gè)字。

但是Bull Socket的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和企業(yè)品牌理念都講的很清楚。

重復(fù)“保護(hù)”，承諾更有說(shuō)服力。

一次喝一杯，茶王。

有什么好消息？

四個(gè)字:宛如泡沫。

你不需要多說(shuō)一個(gè)字就能知道這酒在說(shuō)什么。

另一個(gè)例子是油漆。

三棵樹(shù)，馬上活。

談安全環(huán)保，畫(huà)完馬上住是最微妙最有力的賣(mài)點(diǎn)。

先說(shuō)充電，

為什么oppo的“收費(fèi)5分鐘，通話2小時(shí)”大家耳熟能詳，甚至成為社會(huì)流行語(yǔ)。

因?yàn)橛屑?xì)節(jié)，好記，生動(dòng)有趣。

我們來(lái)看看華為。

手機(jī)沒(méi)電找插座的時(shí)候誰(shuí)會(huì)說(shuō)“快點(diǎn)，快點(diǎn)，讓我解決燃眉之急”？

c型音樂(lè)閃充是什么鬼？

你能流利地讀這句話嗎？

小米聰明多了，“充電10分鐘，微信4小時(shí)”，但是模仿東西并不能引領(lǐng)潮流。

說(shuō)產(chǎn)品的好處，具體的，細(xì)微的，最厲害。

3.寫(xiě)一個(gè)最初的感人故事

人是細(xì)節(jié)和故事的動(dòng)物。

因?yàn)楣适掳撕芏嗉?xì)節(jié)。

自古以來(lái)，人類(lèi)每天晚上都圍坐在篝火旁講故事，撫慰孤獨(dú)的靈魂。人類(lèi)文明其實(shí)是從故事開(kāi)始的。

每一種商品都是為了解決人類(lèi)面臨的問(wèn)題而誕生的。每個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)始人都有自己的心路歷程。我為什么要造這個(gè)產(chǎn)品？

講一講這個(gè)產(chǎn)品的最初故事，很大程度上客戶是可以付費(fèi)的，甚至是心甘情愿的跟隨。

在發(fā)布會(huì)上，羅永浩說(shuō)了一句“我不想輸贏，我只想認(rèn)真”，觸動(dòng)了很多錘心。

這其實(shí)就是羅永浩的故事。

一個(gè)關(guān)于他為什么想做手機(jī)的故事。

這句話有很大的知名度和影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)錘子手機(jī)的廣告語(yǔ)言和文字。

什么是天生驕傲，什么是偏執(zhí)回歸偏見(jiàn)，什么是東半球最好的高端智能手機(jī)...

因?yàn)檫@句話是故事，其他的話只是口號(hào)。

能引起客戶的興趣和共鳴。

我家的洗衣液只有兩個(gè)牌子，一個(gè)是藍(lán)月亮，一個(gè)是神秘。

我用藍(lán)月亮是因?yàn)樗俏业念櫩汀?/p>

我使用秘密是因?yàn)槲蚁矚g它的廣告。

秘密，在海外廣告語(yǔ)言中“污垢是好的”。

洗衣粉洗衣液的核心客戶是家庭主婦，媽媽們最頭疼的是孩子經(jīng)常臟，而不讓孩子玩就更糟糕了，因?yàn)榕屡K衣服。

從這個(gè)意義上說(shuō)，臟是好的，因?yàn)樗尫帕撕⒆幼杂傻奶煨?，讓他們大膽探索世界?/p>

如果你的衣服臟了，不要害怕，這是一個(gè)秘密。

這是洗潔精最初的故事，不應(yīng)該算是一句口號(hào)，而是一個(gè)很棒的兒童教育理念。

你給媽媽講這樣的故事，會(huì)更容易引起她們的興趣，打動(dòng)她們。

這是今天要講的第一部分。

用細(xì)節(jié)、利益、故事，引起顧客的好奇心，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

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