一句無心的話，是一句能喚起人的意識、感情、意圖、欲望的話。

什么是走心詞？

就是看完你的文字，你要讓人感到興奮、心跳、享受、愛、佩服、陶醉、火熱、渴望、焦慮、瘙癢、滿足、心服口服、心花怒放、神魂顛倒、興致勃勃、突發(fā)奇想、心領(lǐng)神會、心曠神怡、心潮澎湃、神魂顛倒、心靈相通、有一顆心。

總之，看完你的文字，你要讓人心里有所反應(yīng)。

我們每天看到的廣告大多讓人視而不見，無動于衷，或者完全沒有意識到廣告的存在。

這種廣告，即使你公司的產(chǎn)品很好很厲害，文字有更多的意圖要表達，但是客戶并沒有觀察到它的存在，多花廣告費也是沒有意義的。

所以看了之后有反應(yīng)，這是寫作的起點。

要寫一篇令人心痛的文字，首先要知道什么是“心”，客戶有什么心讓你去。

這需要我們解剖一顆心臟。

按照經(jīng)典的說法，心有四端:知、情、意、欲。

知道-知道。心理感知，人對外界事物和新聞的加工和認知過程。

情感——情感和情感。由感覺和知覺產(chǎn)生的人的心理狀態(tài)。

意義-意志。為了達到某種目的，有意識地調(diào)整和控制自己行為的心理狀態(tài)，簡直就是主觀能動性，我一般理解為價值觀，因為意志是價值觀的基礎(chǔ)。

欲望——欲望。簡單來說，欲望得不到滿足，是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。

請注意，欲望不等于訴求。在營銷中，吸引力的定義是“購買力+欲望”，也就是你的購買力能夠?qū)崿F(xiàn)的欲望，叫做吸引力。有欲望卻沒有購買力，大致叫做...幻想)

一句無心的話，是一句能喚起人的意識、感情、意圖、欲望的話。

不要小看這四個字。人的心理活動是多種多樣的現(xiàn)象，僅現(xiàn)代心理學(xué)就分為感覺、知覺、情緒、情感、動機、人格、本能、思維等諸多術(shù)語。

看了幾十本關(guān)于心理學(xué)的書，覺得這四個字的概括比較準確。

先說，

打動人心的話，首先要引起人們的好奇心。

好奇心怎么說？

就是看了一個廣告，首先要引起我對你的理解和你的興趣。

你公司的產(chǎn)品再好，你的創(chuàng)意再奢侈，如果你的客戶沒意思，根本不關(guān)心你，那你再好也沒用。

顧客按照購買行為模型的aidma規(guī)則，把A-注意力觀察和I-興趣興趣放在前兩個地方，并不是沒有道理的。

一點意思都沒有，所以背后也沒有什么動作。

每一個廣告都想拼命告訴客戶我的產(chǎn)品有多好。買我就買我！

那客戶為什么不買呢？

關(guān)鍵是你要把好的產(chǎn)品變成客戶的好奇心。

“產(chǎn)品挺好的，哦，我明白了?！?/p>

然而，它們正在排卵。

“我想看你的產(chǎn)品，我想研究它，我想嘗試它?！?/p>

這是正確的客戶回應(yīng)。

為了引起顧客的好奇心，我們不應(yīng)該寫假大空的所謂賣點，而應(yīng)該寫產(chǎn)品的獨特和新鮮的事實。

廣告大師伯恩巴克認為，有必要探索產(chǎn)品固有的“戲劇性”。

1.寫滿有趣的細節(jié)

魔鬼藏在細節(jié)里，細節(jié)就會戲劇化。寫文字的時候，首先要想到的是產(chǎn)品完整有趣的細節(jié)。

畢竟，人是一種注重細節(jié)的動物。

先看看北京星河灣的一則廣告。

一夜之間，北京所有的井蓋都不見了

消失了，什么都沒有，所有與井蓋相關(guān)的記憶都丟失了，再也沒有人感覺到井蓋丟失后吞人、咳人的洞口。在一個安靜的夜晚，我再也聽不到汽車壓井蓋時那難聽的聲音了。

所有的井蓋都消失了，大家都知道井蓋這個話題是個社會問題。人類用尖端的泰空技術(shù)解決不了城市井蓋管道系統(tǒng)的頭疼嗎？井蓋只能在路中間占大量嗎？ 你覺得路中間有很多疙瘩嗎？

井蓋不見了，真的不見了。在北京星河灣，在鋪有特殊技術(shù)的路面上，與常規(guī)道路相比，可降低80%的噪音。井蓋不見了。出了一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出了一個簡單的愿望“誰希望人和車走在路上總有緊迫感？”

星河灣開創(chuàng)了中國成品生活的時代

這是一個關(guān)于豪宅的廣告，而不是高貴、高端、奢華、稀有、品味。它講述了一個細節(jié):用特殊技術(shù)鋪成的路面沒有井蓋，噪音降低了80%。這不是豪宅嗎？

而且，客戶愿意知道:

什么？為什么井蓋不見了？河南人偷的？

(以前是黑色的)

再看一個雀巢。

向凌晨4點起床的奶牛致敬。

凌晨4點，黑龍江雙城10萬頭奶牛起床，這是收鮮奶的最佳時間。

副標題:

1/緯度，平均溫度，擠奶時間，飼料規(guī)格，把奶做好是科學(xué)。

2/70質(zhì)量控制措施，一絲不茍的生產(chǎn)過程

3/媽媽給寶寶的東西總是比較好的，這也是我們的標準

母愛如母，雀巢營養(yǎng)豐富。

(打字幕文字是為了提醒大家，寫長文字的時候一定要分章節(jié)，多使用字幕。沒有人會把一段文字從頭到尾看完，所以按幾次回車鍵也沒什么麻煩。(

奶牛為什么凌晨4點起床？

這是在講奶粉流程的細節(jié)，試圖引起顧客的好奇心。

當然，有一個大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯做的經(jīng)典廣告。

“這輛新勞斯萊斯的時速是96公里。

車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘。"

是什么讓勞斯萊斯成為世界上最好的汽車？

"事實上，沒有什么神秘的，只有細節(jié)上的一絲不茍."

勞斯萊斯的一位著名工程師是這么說的。

……

還有一個經(jīng)典，尼爾·弗倫奇為馬爹利寫了很長的詞，這是相當有名的。

左邊是一顆完美的葡萄。

一瓶金馬爹利需要4000個一模一樣的葡萄。

換句話說:法國每年采集的數(shù)十億顆葡萄中，只有一小部分可以用來制作干邑；然而，60顆葡萄中只有一顆可以用來釀造馬爹利。

(你開始欣賞某種對品質(zhì)的執(zhí)念。(

那么，想一想下面的事情:一戰(zhàn)結(jié)束，在歐洲，在寫這篇論文的網(wǎng)民大部分出生之前，在電視發(fā)明之前，在新加坡成為國家之前的25年，我們采摘葡萄釀造成酒，蒸餾成干邑，靜靜地躺在木桶里，三代釀酒人的酒窖主人小心翼翼地守護著。直到今年，這種原始葡萄才成為只有非常幸運的人才能享受的金牌。 不難理解，在這種情況下完美是昂貴的。

……

這是我八年前為金九寫的一組詞。大多數(shù)人都知道金九的口號:金九好，但不要貪婪。金九一直想告訴顧客金九的優(yōu)點。這就是答案。

可惜的是，這套手稿一直沒有出街。

彩虹合唱團有一首歌《感受空".被撕裂的身體》

讓大多數(shù)人笑啊笑啊，流淚了。它為什么在動？為什么會引起大多數(shù)人的共鳴？

因為里面有細節(jié)。

“有個叫大衛(wèi)的老板

下午六點，眼睛像黑背

手里拿著一壺?zé)峥Х?。嘿嘿嘿嘿。我們要開會嗎？"

你覺得自己是老板嗎？

“十八天不卸妝，穿了兩年半，越來越胖了?！?/p>

這不是你和我的事嗎？

“每天的kpi還不如現(xiàn)在收起你工匠的情懷

……

想吃ppt的人是維生素。"

細節(jié)是魔鬼，童鞋。

2.寫得清楚形象的好處

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品事實的目的是向客戶展示購買(使用)我的產(chǎn)品的好處。

在描述客戶的利益時，一定要注意描述清楚，形象，有力。

具體一點，微妙一點。其實這也是一個細節(jié)。

你看淘寶店里一直走的雪鞋。

這是對鞋子類型的描述:

鞋子薄，腳小，能嫁個好人家。

這是鞋墊的描述:

堅持足弓設(shè)計，腳摸起來就像一個暖男無縫的拿在手里。

我最喜歡的口號來自牛窩。

保護電器的保護器。

總共只有7個字，重復(fù)2個字。

但是Bull Socket的產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)品牌理念都講的很清楚。

重復(fù)“保護”，承諾更有說服力。

一次喝一杯，茶王。

有什么好消息？

四個字:宛如泡沫。

你不需要多說一個字就能知道這酒在說什么。

另一個例子是油漆。

三棵樹，馬上活。

談安全環(huán)保，畫完馬上住是最微妙最有力的賣點。

先說充電，

為什么oppo的“收費5分鐘，通話2小時”大家耳熟能詳，甚至成為社會流行語。

因為有細節(jié)，好記，生動有趣。

我們來看看華為。

手機沒電找插座的時候誰會說“快點，快點，讓我解決燃眉之急”？

c型音樂閃充是什么鬼？

你能流利地讀這句話嗎？

小米聰明多了，“充電10分鐘，微信4小時”，但是模仿東西并不能引領(lǐng)潮流。

說產(chǎn)品的好處，具體的，細微的，最厲害。

3.寫一個最初的感人故事

人是細節(jié)和故事的動物。

因為故事包含了很多細節(jié)。

自古以來，人類每天晚上都圍坐在篝火旁講故事，撫慰孤獨的靈魂。人類文明其實是從故事開始的。

每一種商品都是為了解決人類面臨的問題而誕生的。每個產(chǎn)品的創(chuàng)始人都有自己的心路歷程。我為什么要造這個產(chǎn)品？

講一講這個產(chǎn)品的最初故事，很大程度上客戶是可以付費的，甚至是心甘情愿的跟隨。

在發(fā)布會上，羅永浩說了一句“我不想輸贏，我只想認真”，觸動了很多錘心。

這其實就是羅永浩的故事。

一個關(guān)于他為什么想做手機的故事。

這句話有很大的知名度和影響力，遠遠超過錘子手機的廣告語言和文字。

什么是天生驕傲，什么是偏執(zhí)回歸偏見，什么是東半球最好的高端智能手機...

因為這句話是故事，其他的話只是口號。

能引起客戶的興趣和共鳴。

我家的洗衣液只有兩個牌子，一個是藍月亮，一個是神秘。

我用藍月亮是因為它是我的顧客。

我使用秘密是因為我喜歡它的廣告。

秘密，在海外廣告語言中“污垢是好的”。

洗衣粉洗衣液的核心客戶是家庭主婦，媽媽們最頭疼的是孩子經(jīng)常臟，而不讓孩子玩就更糟糕了，因為怕臟衣服。

從這個意義上說，臟是好的，因為它釋放了孩子自由的天性，讓他們大膽探索世界。

如果你的衣服臟了，不要害怕，這是一個秘密。

這是洗潔精最初的故事，不應(yīng)該算是一句口號，而是一個很棒的兒童教育理念。

你給媽媽講這樣的故事，會更容易引起她們的興趣，打動她們。

這是今天要講的第一部分。

用細節(jié)、利益、故事，引起顧客的好奇心，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

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