隨筆之九丨廣告創(chuàng)意的案例分析
廣告創(chuàng)意是“廣告業(yè)的生命、宗旨和核心”。隨著廣告的發(fā)展，功用介紹早已不是其唯一目的，藝術(shù)性也被納入考慮的重點(diǎn)。所以分析一個(gè)廣告的創(chuàng)意，既要看到它帶來(lái)的商業(yè)利益，又要看到它的藝術(shù)水平，這二者的恰當(dāng)組合可以造就一個(gè)優(yōu)秀的廣告。本文將分析三個(gè)案例的廣告創(chuàng)意。
一、士力架“林黛玉版”廣告創(chuàng)意分析
該廣告的內(nèi)容是在一場(chǎng)足球比賽中，一方的守門員成了林黛玉，十分柔弱，且對(duì)方不斷進(jìn)球，到了休息的時(shí)候，隊(duì)友拿出士力架，林黛玉吃下瞬間變回了一個(gè)專業(yè)守門員，撲出了對(duì)方的進(jìn)球。再后來(lái)出現(xiàn)了廣告詞“橫掃饑餓，做回自己”，伴隨著商品展示。
該廣告主要通過(guò)反差的創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)突出商品的功能。從如弱柳扶風(fēng)的“林妹妹”到球門前大展身手的守門員，展示出了該商品對(duì)人提高精力的幫助作用。該廣告于2011年拍攝，其創(chuàng)意來(lái)源除了此前士力架類似形式的廣告，還有2010年新版《紅樓夢(mèng)》的播出。盡管新版《紅樓夢(mèng)》劇集效果不盡如人意，但仍然算是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。士力架的廣告中加入林黛玉很符合其一貫的做法，前半部分將沒(méi)有精力的運(yùn)動(dòng)員夸張地以柔弱的女生代替，后半部分吃了商品就變回有力量的運(yùn)動(dòng)員。雖然有弱化女性之嫌，但是該系列廣告效果一直不錯(cuò)。
廣告的文案為“甲：大哥你敢再虛一點(diǎn)嘛？餓得跟林黛玉似的手軟腳軟/乙（主人公）：要不你來(lái)/丙：餓得都站不穩(wěn)了，來(lái)?xiàng)l士力架吧/乙吃掉士力架（并變身）/丙：怎么樣/乙：嗯！來(lái)勁了/旁白：橫掃饑餓，做回自己。士力架，真來(lái)勁”。該文案的創(chuàng)意目標(biāo)是使受眾認(rèn)為士力架可在饑餓時(shí)提高人的精力，迅速補(bǔ)充能量，尤其在體育比賽中效果明顯。其目標(biāo)群體是需要隨時(shí)補(bǔ)充食物和能量的人，以喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕男性為主，但是它同時(shí)也傳達(dá)了一種信息，即吃了這一個(gè)商品就可以變得強(qiáng)壯有力量，也會(huì)吸引一些想要更具有力量的年輕女性。該廣告的整體格調(diào)比較親切，用一種幽默的前后對(duì)比的方式來(lái)運(yùn)用有效果的策略，相較容易獲得年輕人的喜愛(ài)并促使他們購(gòu)物。
該廣告的創(chuàng)意法比較接近USP理論，它從商品的獨(dú)特性出發(fā)，制造沖突并通過(guò)沖突來(lái)體現(xiàn)商品的獨(dú)特作用。在以“林黛玉版”為代表的全球各國(guó)版本士力架廣告中，多次運(yùn)用此模式，不斷強(qiáng)調(diào)商品能給受眾帶來(lái)的利益，以求吸引潛在顧客。
二、高露潔牙線廣告創(chuàng)意分析
高露潔牙線的廣告是一組平面廣告，將水果作為平面中的主體，整個(gè)畫面中并無(wú)文字說(shuō)明。畫面中的水果為獼猴桃、草莓之類有籽的水果，水果的本體上所有的籽已經(jīng)脫落，水果下方有一小堆掉落的籽。畫面的右下方為商品的樣式，僅有牙線盒的外觀，里面的牙線并未展示，且該商品的外觀極小，甚至無(wú)法看清盒子上面的品牌與商品名稱。除了這一個(gè)之外，畫面中沒(méi)有其他元素，僅有白色的背景板，再加上一點(diǎn)陰影，充分留白。
該廣告完全不用文字，僅用圖片來(lái)展現(xiàn)牙線的功能用途，并且突出表現(xiàn)了它的特色。該廣告從客觀層面上強(qiáng)調(diào)了再細(xì)小的污垢也可用該牙線清理干凈，突出了它的實(shí)際用途。它在畫面中沒(méi)有直接說(shuō)出商品是牙線，而是用恰當(dāng)?shù)姆绞浇o人以合理的想象空間，更能引發(fā)潛在顧客的興趣與購(gòu)物欲望。
該廣告的創(chuàng)意法比較接近實(shí)施重心法。該廣告抓住了商品的中心問(wèn)題，即清理效果好，并將其變成了整個(gè)表達(dá)的重心。實(shí)施重心法認(rèn)為如果不直接訴求商品，卻讓人接受到相關(guān)的商品信息，讓受眾不知不覺(jué)受到影響，激起購(gòu)物欲望，這才算是高明的廣告。該牙線廣告貫徹了這一點(diǎn)，無(wú)一句直指商品，但又無(wú)一不與商品相關(guān)。該廣告創(chuàng)意十分與眾不一樣，在“求異”方面表現(xiàn)突出，呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)、反文案的傾向。這種不直接說(shuō)明商品的廣告反而更能引起受眾的留意，從此取得優(yōu)秀的營(yíng)銷成果。
三、方太《油煙情書》廣告創(chuàng)意分析
該廣告的內(nèi)容是兩個(gè)人的一生。廣告開(kāi)篇，兩個(gè)年輕人相遇、相知、相愛(ài)，中間經(jīng)歷了大大小小的瑣碎但甜蜜的事。但是由于工作，男孩去了城里，女孩等待男孩并互通書信，男孩想女孩時(shí)就做她喜歡的菜吃。女孩等到了男孩的求婚，二人過(guò)起了柴米油鹽的故事，并有了孩子。兩人互相扶持，男孩和女孩都老了，但他仍然做菜給她吃。老太太仍然給丈夫?qū)懶?，而老爺爺用一頓又一頓飯菜回應(yīng)著妻子的愛(ài)。所有的故事都以書信為背景，男孩和女孩仿佛吃了變小藥丸，在書信中行走、生活。后來(lái)引出方太油煙機(jī)將吸收的油煙轉(zhuǎn)化成油墨，書寫出這樣溫暖的油煙情書。最后打出商品名及口號(hào)“為您吸除油煙危害，只剩柴米油鹽中的愛(ài)”。
該廣告是十分明顯的情感訴求型廣告，它以兩個(gè)人平凡而甜蜜的一生為內(nèi)容，將他們的生活與日常的做飯聯(lián)系起來(lái)，從此引出油煙和油煙機(jī)。故事的表現(xiàn)形式十分新穎，將主人公縮小放入情書的世界，走在每一個(gè)字上就像用足跡記錄愛(ài)情，能為您受眾情感上的共鳴或向往。相較于直接表明商品功效的廣告而言，更加溫和且不易引起受眾的反感。
該廣告故事部分的文案以對(duì)話的形式呈現(xiàn)：“男：兩個(gè)人相遇，就像兩種食材，從天南地北，來(lái)到了一口鍋里/女：那年下鄉(xiāng)，我嘴饞，你嘴笨，每次你要討好我，就會(huì)給我做些叫不出名字的東西。哼，果然，食物中毒了/男：得虧了這次中毒，我終于有機(jī)會(huì)在診所和你朝夕相處了/可是，剛在一起，沒(méi)多久你就回了城，186天，每天給你一封信，對(duì)未來(lái)卻越來(lái)越?jīng)]有自信/男：想你的時(shí)候，就做個(gè)你愛(ài)吃的菜。思念和油煙，也說(shuō)不清哪個(gè)更濃/女：記得那天，你突然出現(xiàn)在我面前，說(shuō)，結(jié)婚吧，要是我還敢吃你做的菜/就這樣，我們過(guò)起了柴米油鹽的日子，鍋碗瓢盆里，裝滿了苦辣酸甜/女：你再忙也會(huì)回家做飯。你說(shuō)你愛(ài)青椒，把肉絲都留給了我。后來(lái)，我們倆變成了我們仨/男：我就再也沒(méi)有和你吵過(guò)架，一對(duì)二，我贏不了的/女：時(shí)間走得太快，我還沒(méi)吃夠你做的菜，牙齒就快掉光了/男：你還是每天給我寫信，字還是那么秀氣，只可惜，我?guī)е匣ㄧR也看不大清/女：50年了，我給你寫過(guò)1872封信，你做飯時(shí)升騰的油煙，就是你一天三封，回我的情書”。該文案的創(chuàng)意目標(biāo)在于使受眾認(rèn)為柴米油鹽中的平凡生活，也值得抒寫和銘記，從此將做飯這樣的小事也看得頗有情懷，在平常生活中尋覓感動(dòng)。其目標(biāo)群體主要是已成家的群體，他們有使用油煙機(jī)的需要，并且容易對(duì)這樣的日常生活產(chǎn)生情感上的共鳴，被廣告中的故事所打動(dòng)。而商品能帶給受眾的利益也在最后的口號(hào)中有所體現(xiàn)，即吸除油煙危害。從格調(diào)來(lái)說(shuō)，該廣告十分感性，潤(rùn)物無(wú)聲，讓受眾在觀看故事的同時(shí)也默默接收了廣告。
該廣告的創(chuàng)意法比較接近實(shí)施重心法，主要強(qiáng)調(diào)作品的震撼力。這條廣告用平和緩慢的敘事方式，給受眾以強(qiáng)大的震撼力，溫柔但有力量。大多數(shù)時(shí)候，像這條廣告中這樣發(fā)生在身邊的溫暖的小事不被留意，但當(dāng)它經(jīng)歷精心設(shè)計(jì)被拍攝成為廣告，往往有震撼人心的力量。這種力量給受眾留下了深刻的印象，再加上廣告與商品之間有密切的關(guān)聯(lián)性，受眾在回想故事時(shí)也會(huì)一再加深對(duì)商品的印象，從此引起購(gòu)物的欲望。
有哪些有創(chuàng)意的營(yíng)銷案例
迪斯尼樂(lè)園，銷售娛樂(lè)賺大錢，隨著精神享受、娛樂(lè)休閑方面的需求越來(lái)越大，商家已經(jīng)開(kāi)始注重娛樂(lè)市場(chǎng)和文化市場(chǎng)，而其始作俑者，是美國(guó)的迪斯尼。它最早發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化生產(chǎn)已使商品購(gòu)物變得十分容易，然而，去哪里能買到娛樂(lè)呢？是迪斯尼想到了銷售歡樂(lè)，并建立起全球最大的娛樂(lè)帝國(guó)。迪斯尼的成功啟示我們，深入的挖掘潛在顧客的潛在需求是成功營(yíng)銷的起點(diǎn)。迪斯尼是一位令人想到家庭娛樂(lè)、想到“米老鼠”的人。他本人不僅僅是個(gè)畫家，最為關(guān)鍵的是，他把藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，他更是一家公司家，他以公司家的開(kāi)拓精神從事自己的藝術(shù)創(chuàng)作。他以藝術(shù)家的豐富想象力建造了自己的公司，從此創(chuàng)立了世界聞名的迪斯尼樂(lè)園。人們進(jìn)入迪斯尼就如同進(jìn)入夢(mèng)幻世界，從中可以看出我們這一個(gè)星球的過(guò)去和未來(lái)，得到假日的歡樂(lè)。從前的藝術(shù)是少部分人的“特權(quán)”，大眾難以界入；靠著迪斯尼“在娛樂(lè)之中學(xué)習(xí)知識(shí)”的訣竅，迪斯尼成了名留青史的公司巨頭，開(kāi)創(chuàng)并主宰了一個(gè)全新的卡通世界。
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