王志綱的營(yíng)銷事物,對(duì)房產(chǎn)銷售管理有何啟示
在決策過程中，他的行為可說是教科書版的級(jí)別。他賣碧桂園的事物在營(yíng)銷界一直廣為流傳。
1，明確問題
楊國(guó)強(qiáng)在他剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他低價(jià)買入了很多荒地，然后以“碧桂園”的名義開始進(jìn)軍房產(chǎn)，但不湊巧的是，當(dāng)時(shí)內(nèi)地的樓市泡沫破裂，4000戶的碧桂園只賣出了3戶，就差一點(diǎn)就成為了爛尾樓。當(dāng)時(shí)王志綱一眼就看出了核心問題，買房的其他行為存在缺失，沒有賣點(diǎn)。
2，決定目標(biāo)
為了有賣點(diǎn)，王志綱決定了，既然沒有需求，那就創(chuàng)造需求，在他看來，既然碧桂園賣給普通人的路子行不通，那就一條路走到黑，不惜成本，把碧桂園建成貴族小區(qū)。
3，收集有用信息
在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)并非太發(fā)達(dá)的年代，王志綱為了知道顧客群體到底想要些什么，挨家挨戶的詢問，做記錄，調(diào)查了大量有用信息。
4，創(chuàng)建各種可能的解決方案
為了讓碧桂園變成貴族小區(qū)，他提出了很多大膽的設(shè)想，將小區(qū)周圍建一個(gè)商業(yè)中心，將小區(qū)改造成交通紐帶中心，將小區(qū)改造成面積巨大，功能齊全的“小社區(qū)”等等。
5，仔細(xì)評(píng)量篩選出的選擇方案
在他們的精心隱秘的商討下，除去了很多沒用的方案，最終確定建造一些設(shè)施，把目標(biāo)受眾放在有錢人身上，把有錢人吸引過來居住。
6，確定最佳的方案
在商量了幾個(gè)星期之后，王志綱和其他老板們一致決定，那就是建一所貴族學(xué)校，并且在學(xué)校周圍建住宅樓，以此來引起有錢人的兒女來讀書，并且讓學(xué)生的家屬購(gòu)物附近的樓房。
7，擬訂行動(dòng)計(jì)劃確實(shí)執(zhí)行
在建造了一座奢華的學(xué)校之后，時(shí)間和結(jié)果證明了，他們成功了吸引了無數(shù)的有錢人來居住，獲得了一筆巨額資金。
8，檢討成效
的確取得了很大的成效，碧桂園成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的樓盤，貴族學(xué)校高昂的學(xué)費(fèi)也給碧桂園帶來了很大一筆流動(dòng)資金，解決了當(dāng)時(shí)碧桂園的經(jīng)濟(jì)問題，可以說當(dāng)時(shí)這一個(gè)事例成了一樁美談，王志綱也因?yàn)檫@次事物一舉成名。他被后世稱為，“中國(guó)學(xué)區(qū)房第一人”。
TCL國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其啟示
重組湯姆遜
案例主體： TCL集團(tuán)
市場(chǎng)地位：國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國(guó)際市場(chǎng)趕超者
市場(chǎng)意義： TCL重組湯姆遜，為中國(guó)公司走出去樹立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。
市場(chǎng)效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為TCL帶來了世界最先進(jìn)的“第五代背投”，在國(guó)際市場(chǎng)的搶占上，TCL已經(jīng)成功化解了美國(guó)、歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī)。
案例背景：近些年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營(yíng)銷渠道不健全等相關(guān)問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有大可能讓國(guó)內(nèi)彩電公司在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國(guó)際市場(chǎng)中遭遇重大挫折。
2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定中國(guó)一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國(guó)市場(chǎng)傾銷其商品，已圈定的長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價(jià)差為27.94%到45.87%。這一個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特別是長(zhǎng)虹、它占據(jù)了國(guó)內(nèi)出口到美國(guó)份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門CL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他公司留下的市場(chǎng)空白。
TCL重組湯姆遜事物回放
2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國(guó)大陸、越南及德國(guó)的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥、波蘭及泰國(guó)的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷售額將達(dá)1800萬臺(tái)，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績(jī)是1300萬臺(tái)。
TCL策略解析
突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板
如今我國(guó)彩電公司在核心技術(shù)方面，基本上沒有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資公司采購(gòu)，但國(guó)內(nèi)公司依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有一定的話語(yǔ)權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國(guó)彩電公司提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。作為老牌彩電公司，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬4千多項(xiàng)專利，中國(guó)彩電商品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。
從全球范圍來看，電視技術(shù)發(fā)展的速度越來越快，電視更新?lián)Q代的周期越來越短。中國(guó)公司從零開始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個(gè)很大的疑問。
TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大多數(shù)數(shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國(guó)家廣播電視商品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的長(zhǎng)虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤(rùn)，據(jù)傳聞，已有多家國(guó)外背投品牌向TCL購(gòu)物此項(xiàng)專利技術(shù)。
繞開貿(mào)易壁壘
從1988年開始，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國(guó)和韓國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年對(duì)我國(guó)彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國(guó)彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)10年之久。2003年5月，美國(guó)也開始對(duì)我國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定我國(guó)出口到美國(guó)的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。
如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國(guó)進(jìn)口我國(guó)彩電的稅率將提高30%以上。這對(duì)我國(guó)彩電生產(chǎn)公司來說，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今我國(guó)彩電出口到美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過400萬臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國(guó)彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國(guó)彩電超過1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。
如果不想坐以待斃，國(guó)內(nèi)彩電公司必須想辦法突破越來越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。
2002年9月，TCL成功收購(gòu)了德國(guó)老牌電視生產(chǎn)公司施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國(guó)、英國(guó)和西班牙三國(guó)；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂；原有重要顧客在破產(chǎn)前已流失不少。
而湯姆遜則不一樣，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國(guó)，雖然這些國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國(guó)要高，但與日、韓等地相對(duì)比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本較低的優(yōu)勢(shì)。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從此重新邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的大門。
節(jié)約品牌推廣成本
在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于品牌推廣成本的高昂，國(guó)內(nèi)公司除了海爾等少數(shù)公司外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國(guó)內(nèi)公司僅可以獲得微薄的加工利潤(rùn)。
海爾早在1998年就開始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國(guó)市場(chǎng)取得一定成績(jī)。為此，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。
海爾可以在海外市場(chǎng)取得成績(jī)，一定程度上還與其生產(chǎn)的商品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。而電視則不一樣，據(jù)已公布的信息顯示，美國(guó)計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國(guó)計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。與之相對(duì)應(yīng)的是這幾年，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)數(shù)字彩電的銷售額大增。而另外一個(gè)方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大公司的重視，連惠普、摩托羅拉等IT公司都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。
如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時(shí)間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)貪撛陬櫩徒邮躎CL品牌。但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)能給TCL留出時(shí)間嗎？
與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜如今為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺(tái)互動(dòng)電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位，是歐美潛在顧客認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場(chǎng)上擁有良好的品牌形象。經(jīng)歷多年經(jīng)營(yíng)，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。
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標(biāo)題：營(yíng)銷策劃的概念(王志綱的營(yíng)銷事件,對(duì)房地產(chǎn)銷售管理有何啟示)
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