1962年，一個(gè)以色列農(nóng)民在灌溉莊稼時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)水管漏水的地方莊稼長(zhǎng)得特別好。在同一土壤上向土壤中滲透水分，是減少蒸發(fā)、高效灌溉和控制水、肥、藥最有效的方法。這徹底改變了以色列的農(nóng)業(yè)。從漫灌到精準(zhǔn)滴灌，以色列農(nóng)業(yè)用水總量30年來(lái)一直穩(wěn)定在13億立方米，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)量增加了5倍。

這個(gè)故事可以看作是近幾年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的一個(gè)縮影。以前在大眾傳播時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員對(duì)客戶(hù)采取的是“洪水灌”的策略。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者開(kāi)始思考新時(shí)代如何做營(yíng)銷(xiāo)。還能為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滴灌嗎？

滴灌的關(guān)鍵點(diǎn)在于它能以較低的價(jià)格建立一條直接通向每一株植物的可控管道。以前因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題，只有汽車(chē)、房地產(chǎn)、高爾夫這些高附加值的企業(yè)品牌，才能給客戶(hù)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道?，F(xiàn)在，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了“連通”，這意味著每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)與每個(gè)客戶(hù)互動(dòng)。更多的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)滴灌”。

營(yíng)銷(xiāo)軟件可以幫你做到

要做到“精準(zhǔn)滴灌”，就意味著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要從以前流傳下來(lái)的群體導(dǎo)向行為轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體導(dǎo)向。但是海量的個(gè)人新聞需要通過(guò)工具來(lái)解決，營(yíng)銷(xiāo)軟件就是在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的。

1認(rèn)知階段，大眾客戶(hù)身份積累

收集、整理、更新過(guò)去傳下來(lái)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，意味著巨大的人力成本。只有高ARPU(每個(gè) 用戶(hù)的平均收入)的客戶(hù)才能負(fù)擔(dān)得起。例如，最關(guān)鍵的客戶(hù)識(shí)別方法包括電話(huà)號(hào)碼識(shí)別(呼叫中心)、會(huì)員卡號(hào)識(shí)別(餐飲領(lǐng)域)、身份證號(hào)碼識(shí)別(航空公司/企業(yè)和金融機(jī)構(gòu))或這些方法的組合。

對(duì)于一個(gè)汽車(chē)4s店來(lái)說(shuō)，可以記錄10萬(wàn)客戶(hù)的身份信息，因?yàn)橛凶銐虻睦麧?rùn)/利潤(rùn)/利潤(rùn)和后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)支撐這個(gè)運(yùn)營(yíng)。但是對(duì)于連鎖超市來(lái)說(shuō)，賣(mài)十萬(wàn)瓶飲料是不可能知道顧客是誰(shuí)的。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)讓手機(jī)成為人體器官之一。對(duì)于企業(yè)品牌所有者來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)手機(jī)鎖定和識(shí)別一個(gè)客戶(hù)，粉絲經(jīng)濟(jì)、一對(duì)一服務(wù)和個(gè)性化都依賴(lài)于此。微信、微博、淘寶、支付寶、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米都有上億注冊(cè)客戶(hù)，都可以給合作公司帶來(lái)大量客戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)身份已經(jīng)成為大眾客戶(hù)的低門(mén)檻身份識(shí)別方法。

在過(guò)去的十年里，我去了超市上千次，沒(méi)有一個(gè)人知道我是誰(shuí)。最近開(kāi)始在樓下便利店用支付寶付款，很快就被支付寶誘惑關(guān)注了這家便利店的賬號(hào)。每次購(gòu)物他都知道我是誰(shuí)。雖然只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)身份，不是真正的身份證，但已經(jīng)可以讓他“認(rèn)識(shí)”我了。畢竟人家交朋友，你并不都知道你所有朋友的ID消息。

2理解階段，海量場(chǎng)景數(shù)據(jù)積累

傳世的營(yíng)銷(xiāo)行為范式是以電視、廣播、平面媒體等大眾媒體為基礎(chǔ)，其效果是廣播式、單向式的。營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員要確切知道具體受眾是誰(shuí)并不容易，只能通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)分析。廣告在里面，顧客在外面。

移動(dòng)時(shí)代，客戶(hù)行為越來(lái)越數(shù)字化。其身份確定后，可以長(zhǎng)期持續(xù)積累，并結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)行為形成客戶(hù)畫(huà)像，以指導(dǎo)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣告永遠(yuǎn)和顧客在一起。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，客戶(hù)花更多的活動(dòng)與手機(jī)結(jié)合。與以前的網(wǎng)絡(luò)相比，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)不僅可以獲得他們的點(diǎn)擊、瀏覽和下單，還可以借助移動(dòng)設(shè)備傳感器獲得他們的位置信息；它可以與其他傳感器結(jié)合，獲得其他類(lèi)型的數(shù)據(jù)；可以結(jié)合移動(dòng)支付了解其實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)?？蛻?hù)畫(huà)像變得更加完美和細(xì)致。

3互動(dòng)階段，海量及時(shí)的信息表達(dá)管道

經(jīng)過(guò)認(rèn)知和理解，要互動(dòng)，保持聯(lián)系，才能取得好的效果?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)和客戶(hù)之間的交互方式以前是通過(guò)電話(huà)和電子郵件傳遞的。電話(huà)價(jià)格高，能接觸到的客戶(hù)數(shù)量非常有限，有各種延遲。保險(xiǎn)公司和房產(chǎn)中介的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被批評(píng)為例子。然而，電子郵件在時(shí)間和交互方面仍然不令人滿(mǎn)意，更不用說(shuō)在電子郵件在中國(guó)不流行的環(huán)境中了。

相比之前，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)非常明顯:低價(jià)、高速、高并發(fā)。微信，微博，支付寶...所有這些都允許該公司及其粉絲直接、一對(duì)一地表達(dá)信息。同時(shí)，他們提供支付、卡券、彩票、電子商務(wù)等工具，幫助公司和客戶(hù)實(shí)現(xiàn)更深入的業(yè)務(wù)活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員的角色轉(zhuǎn)變

軟件幫助營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者處理許多原本令人頭疼的問(wèn)題。那么會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的日常實(shí)踐帶來(lái)什么變化呢？流水線(xiàn)引入工業(yè)機(jī)器人會(huì)導(dǎo)致人失業(yè)嗎？

沒(méi)必要這么擔(dān)心。營(yíng)銷(xiāo)軟件并不能解決所有的問(wèn)題。目前偷營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員的不是智能機(jī)器人，只是幫營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員日常工作的機(jī)械手。當(dāng)軟件流行起來(lái)，并在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員的角色悄然發(fā)生了變化。

以超市為例，在過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員的日常工作可能是策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，策劃店內(nèi)店外促銷(xiāo)資料和廣告資源的購(gòu)買(mǎi)，以及客戶(hù)抽樣調(diào)查。未來(lái)隨著微信、支付寶、業(yè)務(wù)的緊密融合，營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員的重點(diǎn)將逐漸從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。日常實(shí)踐可能是實(shí)時(shí)分析店鋪客戶(hù)的流量變化，探索天氣因素對(duì)交易量的影響，分析不同性別和年齡區(qū)域客戶(hù)的交易偏好，實(shí)時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策...

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使?fàn)I銷(xiāo)越來(lái)越從一種藝術(shù)實(shí)踐走向藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合。隨著軟件的引入，營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者可以減少日常的重復(fù)性工作(如制作數(shù)據(jù)報(bào)表)，將越來(lái)越多的精力投入到對(duì)大量客戶(hù)的精準(zhǔn)服務(wù)中，如客戶(hù)行為模式分析、客戶(hù)需求預(yù)測(cè)、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則等。

在過(guò)去，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者是幾個(gè)角色的組合，如活動(dòng)規(guī)劃、寫(xiě)作、展覽和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析。未來(lái)，這些角色將與社會(huì)互動(dòng)數(shù)據(jù)觀察、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則制定、語(yǔ)義分析培訓(xùn)相結(jié)合。充分發(fā)揮左腦右腦的特點(diǎn)，讓藝術(shù)和技術(shù)共同支撐營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)時(shí)代之所以偉大，是因?yàn)樗軒?lái)越來(lái)越多的可能性。當(dāng)今時(shí)代的紅利之一就是，越來(lái)越精確的營(yíng)銷(xiāo)滴灌系統(tǒng)正在被營(yíng)銷(xiāo)軟件實(shí)現(xiàn)，取代了營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)家繁瑣重復(fù)的工作。但是，新矛盾取代了舊矛盾?，F(xiàn)在的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者應(yīng)該是有創(chuàng)意的，擅長(zhǎng)寫(xiě)作，懂?dāng)?shù)據(jù)，懂軟件。

新時(shí)代誰(shuí)能追求客戶(hù)的心？又一場(chǎng)馬拉松剛剛開(kāi)始！

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